直播與短視頻已超越泛娛樂屬性,成為數(shù)字時(shí)代的基礎(chǔ)設(shè)施。

　　2025年6月26日,在2025中國網(wǎng)絡(luò)表演(直播與短視頻)行業(yè)年會上,由中國演出行業(yè)協(xié)會與抖音直播聯(lián)合出品的《中國網(wǎng)絡(luò)表演(直播與短視頻)經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)行業(yè)發(fā)展報(bào)告(2024-2025)》(以下簡稱“報(bào)告”)正式發(fā)布。報(bào)告顯示,截至2025年5月,我國網(wǎng)絡(luò)表演(直播與短視頻)經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)(即MCN機(jī)構(gòu))數(shù)量已達(dá)2.9萬家;MCN行業(yè)市場規(guī)模達(dá)636億元,預(yù)計(jì)2025年突破700億元。

　　隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展與內(nèi)容消費(fèi)升級,MCN機(jī)構(gòu)在連接內(nèi)容創(chuàng)作者、平臺與商業(yè)生態(tài)中發(fā)揮關(guān)鍵作用。報(bào)告回顧了中國MCN行業(yè)的發(fā)展歷程,梳理了行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀、市場格局、商業(yè)模式及未來趨勢,指出在文化和旅游部的監(jiān)督管理以及抖音等平臺的賦能助力下,MCN行業(yè)已從粗放的流量競爭階段,發(fā)展至精耕細(xì)作、合規(guī)運(yùn)營與專業(yè)發(fā)展并重的新周期,成為助力數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展的關(guān)鍵紐帶。

　　中國演出行業(yè)協(xié)會副會長兼秘書長潘燕在致辭中表示:“行業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展離不開平臺、機(jī)構(gòu)和創(chuàng)作者的攜手聚勢,未來要堅(jiān)持長效溝通、規(guī)范運(yùn)營,共同創(chuàng)建良好的行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展生態(tài)。”

　　MCN數(shù)量10年翻180倍,

　　各方助力行業(yè)在規(guī)范中發(fā)展

　　報(bào)告顯示,過去十年MCN行業(yè)經(jīng)歷了高速發(fā)展,機(jī)構(gòu)總量從2015年的160家增至2024年的2.9萬家,增長超過180倍。

　　與此同時(shí),有關(guān)部門也出臺了相應(yīng)管理規(guī)范,保障行業(yè)在規(guī)范中前行。2021年8月30日,文化和旅游部發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)表演經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)管理辦法》,將服務(wù)于表演類創(chuàng)作者的MCN機(jī)構(gòu)定名為網(wǎng)絡(luò)表演經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)并納入監(jiān)管,明確要求此類機(jī)構(gòu)依法取得營業(yè)性演出許可證,運(yùn)用資質(zhì)管控手段將MCN納為“正規(guī)軍”。此后多部委聯(lián)合發(fā)力,監(jiān)管體系不斷完善,通過設(shè)立內(nèi)容審核標(biāo)準(zhǔn)、強(qiáng)化合規(guī)要求,推動(dòng)行業(yè)從流量經(jīng)濟(jì)向價(jià)值經(jīng)濟(jì)躍遷。

　　作為MCN機(jī)構(gòu)的密切協(xié)作者,以抖音、快手為代表的平臺也對MCN的經(jīng)營資質(zhì)、內(nèi)容合規(guī)、數(shù)據(jù)安全等高度重視,持續(xù)完善機(jī)構(gòu)安全管理體系,推動(dòng)MCN經(jīng)營規(guī)范化。以抖音為例,2024年1月3日,抖音直播新版“健康分”管理制度正式生效。該制度將主播表現(xiàn)與MCN機(jī)構(gòu)經(jīng)營掛鉤,機(jī)構(gòu)對旗下主播違規(guī)擔(dān)責(zé),健康分低的機(jī)構(gòu)面臨警告、清退等處罰,以此督促機(jī)構(gòu)加強(qiáng)主播管理 。“在主管部門的指導(dǎo)下,抖音直播持續(xù)治理各類不良直播行為,共有100萬主播被扣除過健康分,76%的低分主播主動(dòng)調(diào)整內(nèi)容后不再違規(guī),直播間違規(guī)率明顯下降。”抖音直播機(jī)構(gòu)運(yùn)營負(fù)責(zé)人表示。

　　行業(yè)增速放緩,

　　抖音直播機(jī)構(gòu)營收增速超市場水平

　　伴隨著MCN機(jī)構(gòu)數(shù)量增長,行業(yè)市場規(guī)模也顯著增加。據(jù)艾媒咨詢2025年3月數(shù)據(jù)測算,我國2024年MCN市場規(guī)模已達(dá)636億,預(yù)計(jì)2025將超700億。同時(shí),行業(yè)市場增速逐漸變緩——2024年MCN市場規(guī)模增速為16.8%,與2023年同期增速相比下降近10%,預(yù)計(jì)2025年增速將下降至8.9%。報(bào)告指出,MCN行業(yè)進(jìn)入了存量競爭與質(zhì)量提升的關(guān)鍵轉(zhuǎn)型期。資本市場對 MCN 的估值邏輯已從 “規(guī)模優(yōu)先” 轉(zhuǎn)向 “質(zhì)量為王”,具備垂類服務(wù)能力、技術(shù)賦能優(yōu)勢與供應(yīng)鏈整合實(shí)力的機(jī)構(gòu),將構(gòu)建新的競爭壁壘。

　　在此背景下,部分MCN機(jī)構(gòu)積極轉(zhuǎn)型,布局精細(xì)化運(yùn)營。平臺也在內(nèi)容開發(fā)、運(yùn)營服務(wù)、技術(shù)支持、分成機(jī)制等多方面持續(xù)推出系列舉措,著重助力機(jī)構(gòu)提升經(jīng)營能力。“我們把自己定位為機(jī)構(gòu)的經(jīng)營顧問,通過提供可實(shí)操的運(yùn)營方法、更高頻的行業(yè)交流、更便捷的產(chǎn)品能力,助力MCN機(jī)構(gòu)高質(zhì)量發(fā)展。”抖音直播機(jī)構(gòu)運(yùn)營負(fù)責(zé)人在活動(dòng)現(xiàn)場介紹,過去一年,抖音走訪MCN機(jī)構(gòu)超1000次,圍繞機(jī)構(gòu)經(jīng)營面臨的公司管理、團(tuán)隊(duì)搭建、主播孵化、內(nèi)容策劃等具體問題提供一對一診斷處理、機(jī)構(gòu)間經(jīng)驗(yàn)交流等服務(wù),并將運(yùn)營方法升級為運(yùn)用工具,幫助機(jī)構(gòu)提升工作效率。“比如我們上線了‘主播成長筆記’工具,各機(jī)構(gòu)借助該工具累計(jì)孵化了超10萬名新主播。”上述負(fù)責(zé)人介紹。

　　報(bào)告顯示,抖音成為機(jī)構(gòu)成長核心載體。2024年,44.5%的MCN機(jī)構(gòu)將抖音作為主要運(yùn)營平臺。在行業(yè)增速放緩的背景下,抖音直播機(jī)構(gòu)整體營收增長超過20%,高于行業(yè)整體增速。

　　從流量經(jīng)濟(jì)到價(jià)值經(jīng)濟(jì),

　　MCN機(jī)構(gòu)重構(gòu)共贏生態(tài)

　　作為數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的關(guān)鍵樞紐,MCN機(jī)構(gòu)在創(chuàng)造可觀經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí),積極履行社會責(zé)任,在促進(jìn)高質(zhì)量就業(yè)、推動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級、豐富文化供給、助力鄉(xiāng)村振興等方面展現(xiàn)出顯著價(jià)值。

　　據(jù)報(bào)告,MCN行業(yè)已成為吸納就業(yè)的蓄水池。2024年7月人力資源和社會保障部發(fā)布的新職業(yè)目錄中,網(wǎng)絡(luò)主播、直播招聘師、生活服務(wù)體驗(yàn)員、用戶增長運(yùn)營師等多個(gè)職業(yè)都與MCN機(jī)構(gòu)密切相關(guān)。以電商類MCN為例,頭部電商商家線上支持團(tuán)隊(duì)平均達(dá)16.5人,腰部商家也有5人,數(shù)據(jù)分析、選品、客服等新興崗位應(yīng)運(yùn)而生,極大提升了就業(yè)的專業(yè)化程度。

　　MCN機(jī)構(gòu)通過創(chuàng)新內(nèi)容形式,促進(jìn)了傳統(tǒng)文化的現(xiàn)代表達(dá)與傳播。如三人行傳媒為河南廣電制作的舞蹈節(jié)目《洛神水賦》,在短視頻平臺獲60億曝光量;中央民族樂團(tuán)、中國廣播藝術(shù)團(tuán)、中央民族歌舞團(tuán)等文藝院團(tuán)也以MCN機(jī)構(gòu)的形式入駐抖音,加入“藝播計(jì)劃-抖音直播院團(tuán)扶持專項(xiàng)”,在直播間為全國網(wǎng)友帶來精品文藝演出。

　　依托達(dá)人影響力和內(nèi)容創(chuàng)作優(yōu)勢,MCN機(jī)構(gòu)也在非遺傳播、鄉(xiāng)村振興及公益事業(yè)等方面扮演著重要角色。如無憂傳媒打造“益行無憂”公益品牌,與字節(jié)跳動(dòng)公益平臺合作開展助農(nóng)、助學(xué)等系列公益直播,旗下主播“冰城左右哥”帶動(dòng)哈爾濱冰雪大世界線上觀眾破2000萬。

　　報(bào)告表明,MCN行業(yè)雖面臨競爭格局加劇、盈利空間收窄、人才管理難等內(nèi)外挑戰(zhàn),但構(gòu)建“共贏生態(tài)”已成為主管單位、MCN機(jī)構(gòu)與視頻平臺等行業(yè)各方共識。在政策引導(dǎo)與產(chǎn)業(yè)驅(qū)動(dòng)下,MCN機(jī)構(gòu)正從“流量至上”向“內(nèi)容向善”轉(zhuǎn)型,為數(shù)字中國建設(shè)注入新動(dòng)能。