史上最長(zhǎng)618收官。今年618有何新動(dòng)向，背后反映了哪些新的消費(fèi)與經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)?對(duì)于各家戰(zhàn)報(bào)有哪些亮點(diǎn)和槽點(diǎn)?對(duì)此，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心發(fā)布【電商快評(píng)】予以解讀。

　　知名互聯(lián)網(wǎng)專家、網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員郭濤表示：

　　1、今年618購(gòu)物節(jié)呈現(xiàn)三大核心特征：其一，促銷周期拉長(zhǎng)但消費(fèi)爆發(fā)力減弱，各大平臺(tái)從“集中狂歡”轉(zhuǎn)向“常態(tài)化促銷”模式，消費(fèi)者決策節(jié)奏趨于平緩;其二，消費(fèi)兩極化趨勢(shì)顯著，基礎(chǔ)剛需品類(食品、日用品)穩(wěn)中有升，同時(shí)千元級(jí)電子產(chǎn)品、高端消費(fèi)品需求旺盛，折射出消費(fèi)分級(jí)加劇;其三，直播與內(nèi)容電商主導(dǎo)流量格局，頭部主播與品牌自播矩陣分流傳統(tǒng)貨架流量，國(guó)貨美妝、3C品牌借內(nèi)容營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)彎道超車。

　　從經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)來(lái)看，消費(fèi)者決策更趨理性，既追求高性價(jià)比的實(shí)用性，也注重產(chǎn)品的情緒價(jià)值(如“多巴胺”穿搭概念走紅)，體現(xiàn)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇背景下“謹(jǐn)慎樂(lè)觀”的消費(fèi)心態(tài)。下沉市場(chǎng)持續(xù)釋放消費(fèi)潛力，而高線城市消費(fèi)者則更關(guān)注品質(zhì)升級(jí)，市場(chǎng)分層特征進(jìn)一步凸顯。

　　2、亮點(diǎn)方面，天貓、京東等頭部平臺(tái)淡化GMV絕對(duì)值比拼，轉(zhuǎn)而強(qiáng)調(diào)“高質(zhì)量增長(zhǎng)”，聚焦細(xì)分賽道的爆發(fā)：空調(diào)、健康電器等品類銷量翻倍，直播電商貢獻(xiàn)率突破新高(京東直播占比超40%)，推動(dòng)內(nèi)容電商滲透率加速提升;寵物經(jīng)濟(jì)、戶外裝備等小眾市場(chǎng)迎來(lái)爆發(fā)，展現(xiàn)消費(fèi)升級(jí)的多元化趨勢(shì)。

　　然而，狂歡背后亦存在深層隱憂：平臺(tái)數(shù)據(jù)披露呈現(xiàn)選擇性，僅強(qiáng)調(diào)高增長(zhǎng)品類，對(duì)整體增速放緩避而不談;部分商家沿用“先漲后降”的套路，加劇消費(fèi)者對(duì)低價(jià)促銷的信任危機(jī);流量資源進(jìn)一步向頭部集中，中小商家獲客成本攀升，平臺(tái)生態(tài)公平性面臨挑戰(zhàn)。

　　3、問(wèn)題根源在于：超長(zhǎng)促銷周期過(guò)度透支消費(fèi)潛力，后期活動(dòng)缺乏吸引力導(dǎo)致用戶“審美疲勞”;平臺(tái)玩法同質(zhì)化嚴(yán)重，滿減、預(yù)售等傳統(tǒng)機(jī)制難以激發(fā)參與熱情;中小商家因資源不足淪為“陪跑者”，尾部流量轉(zhuǎn)化效率低下。

　　優(yōu)化策略需從四方面發(fā)力：一是縮短戰(zhàn)線，聚焦“開門紅”“高潮期”等核心節(jié)點(diǎn)，避免流量過(guò)度分散;二是創(chuàng)新玩法，推出限時(shí)秒殺、會(huì)員專屬權(quán)益等差異化活動(dòng)，增強(qiáng)用戶互動(dòng);三是扶持中小商家，通過(guò)流量補(bǔ)貼、金融支持等舉措，優(yōu)化平臺(tái)生態(tài)平衡;四是強(qiáng)化售后保障，通過(guò)快速退貨、價(jià)保延長(zhǎng)等服務(wù)提升用戶復(fù)購(gòu)意愿，從“短期沖量”轉(zhuǎn)向“長(zhǎng)期價(jià)值運(yùn)營(yíng)”。