本文來(lái)自于微信公眾號(hào) 見(jiàn)實(shí)，作者：見(jiàn)實(shí)。

　　“從私域流量運(yùn)營(yíng)到全域用戶運(yùn)營(yíng)，是一場(chǎng)從紅利思維走向復(fù)利思維的進(jìn)化。”——233CEO嚴(yán)顥這樣總結(jié)這場(chǎng)躍遷。

　　在見(jiàn)實(shí)直播間，他系統(tǒng)梳理了私域向全域演進(jìn)中的“五大趨勢(shì)”:新的流量入口、新的私域陣地、與新的成交場(chǎng)域正在浮現(xiàn);品牌也開(kāi)始重整老要素、深耕用戶分層運(yùn)營(yíng)。這些變化標(biāo)志著，行業(yè)已從“流量搶奪”走向“用戶重構(gòu)”。

　　與之相伴的，是233團(tuán)隊(duì)在AI落地上的“實(shí)操三路徑”:從內(nèi)容預(yù)檢、用戶價(jià)值評(píng)估，到千人千面的內(nèi)容生成，AI不僅參與運(yùn)營(yíng)，更在提升投后轉(zhuǎn)化、產(chǎn)品命名等場(chǎng)景中實(shí)實(shí)在在發(fā)揮了作用。一個(gè)智能體替代五六人工作流、KOC內(nèi)容轉(zhuǎn)化提升50%、小紅書(shū)搜索上漲30%——這些數(shù)據(jù)不是技術(shù)奇觀，而是業(yè)務(wù)結(jié)果。

　　這些洞察與實(shí)踐，都收錄在233剛發(fā)布的《全域用戶運(yùn)營(yíng)紅皮書(shū)》中。這系列手邊書(shū)已連續(xù)五年記錄行業(yè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，也希望為品牌找到一條更可持續(xù)的全域運(yùn)營(yíng)路徑。

　　以下為見(jiàn)實(shí)CEO徐志斌與嚴(yán)顥“全域解讀”的對(duì)談實(shí)錄，如下，enjoy:

　　01

　　五個(gè)變化，看懂私域邁向全域的底層邏輯

　　徐志斌:233剛剛發(fā)布的“紅皮書(shū)”中，有哪些核心觀察?

　　嚴(yán)顥:核心在于從“私域”向“全域”的視角轉(zhuǎn)變，具體歸納為過(guò)去一年中出現(xiàn)的三個(gè)“新變化”，以及兩個(gè)“老要素”的新價(jià)值挖掘。

　　先說(shuō)新變化。第一個(gè)是新增的流量入口。比如，從今年起小紅書(shū)開(kāi)始鼓勵(lì)品牌使用站內(nèi)獲客工具進(jìn)行導(dǎo)流。對(duì)許多品牌而言，這是非常稀缺的新增流量。此前，從小紅書(shū)這類(lèi)公域平臺(tái)引流至私域，一直缺乏有效手段。

　　第二，是出現(xiàn)了新的私域陣地。以往我們所說(shuō)的私域，主要是指在企業(yè)微信中通過(guò)加好友、建社群等方式進(jìn)行用戶運(yùn)營(yíng)。而現(xiàn)在，像小紅書(shū)、抖音等平臺(tái)也開(kāi)始構(gòu)建自己的“私域”能力。例如，小紅書(shū)已推出“社群”功能，，強(qiáng)調(diào)與站內(nèi)店鋪賬號(hào)的綁定和閉環(huán)關(guān)系。

　　第三，是新的成交場(chǎng)域的涌現(xiàn)。除了傳統(tǒng)的天貓、抖音，微信小店也成為越來(lái)越多品牌的交易陣地，這是一個(gè)重要的新節(jié)點(diǎn)。

　　再來(lái)看“老要素”的新價(jià)值發(fā)掘。一方面，越來(lái)越多品牌開(kāi)始整合微信生態(tài)內(nèi)的多個(gè)小程序場(chǎng)域——同一個(gè)小程序可能既是會(huì)員系統(tǒng)，又是品牌官網(wǎng)，還承擔(dān)商城功能。實(shí)質(zhì)上，這是品牌對(duì)微信內(nèi)部流量資源的整合與再輸出，體現(xiàn)了“老要素”之間的新協(xié)同。

　　另一方面，不少品牌開(kāi)始對(duì)不同類(lèi)型的用戶進(jìn)行更深層次的運(yùn)營(yíng)。例如，對(duì)于高價(jià)值用戶，不僅在微信生態(tài)中持續(xù)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，同時(shí)引導(dǎo)他們參與到全域內(nèi)容生態(tài)中(如在小紅書(shū)、抖音進(jìn)行內(nèi)容種草)，實(shí)現(xiàn)用戶價(jià)值的進(jìn)一步釋放;再比如，針對(duì)即將流失的用戶，品牌也在嘗試通過(guò)差異化的激活策略，盤(pán)活其潛在價(jià)值。

　　徐志斌:你們每年觀察市場(chǎng)變化的標(biāo)準(zhǔn)和邏輯是什么?有哪些相對(duì)不變的因素，成為持續(xù)觀察市場(chǎng)的基準(zhǔn)線?

　　嚴(yán)顥:其實(shí)真正不變的是用戶。用戶對(duì)優(yōu)質(zhì)商品、優(yōu)質(zhì)服務(wù)、良好體驗(yàn)的追求始終如一。無(wú)論他們活躍在哪個(gè)平臺(tái)——這兩年可能是微信小店，前幾年是抖音直播，現(xiàn)在也有越來(lái)越多用戶在小紅書(shū)下單——但平臺(tái)在變，用戶對(duì)“好”的標(biāo)準(zhǔn)沒(méi)變。這也正是為什么我們強(qiáng)調(diào)全域用戶運(yùn)營(yíng)的價(jià)值:服務(wù)用戶不能只局限在私域，必須在所有觸點(diǎn)為用戶提供一致、高質(zhì)量的體驗(yàn)。

　　我們現(xiàn)在把私域比作“品牌主題樂(lè)園”，是因?yàn)橛脩糇哌M(jìn)私域的過(guò)程，更像是進(jìn)入一個(gè)可感知、有體驗(yàn)、有服務(wù)的空間，而不僅僅是來(lái)購(gòu)物的。如果私域只是“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”，是不可持續(xù)的。私域走向全域，一方面意味著用戶價(jià)值要在更廣闊的場(chǎng)域中釋放;另一方面也意味著，用戶在哪里，品牌的私域就應(yīng)延伸到哪里。

　　徐志斌:我很認(rèn)同。我的理解是，用戶始終在衡量“投入產(chǎn)出比”——他們花了時(shí)間、付了“票價(jià)”，自然希望收獲匹配的服務(wù)和商品。而現(xiàn)在，對(duì)企業(yè)更大的挑戰(zhàn)在于“加分項(xiàng)”:用戶對(duì)情緒價(jià)值、情感連接的要求越來(lái)越高;與此同時(shí)，還希望你提供更高品質(zhì)的產(chǎn)品、更好的服務(wù)、更低的價(jià)格。這確實(shí)是越來(lái)越難的一件事。

　　02

　　從ID到價(jià)值:全域運(yùn)營(yíng)的升級(jí)之戰(zhàn)

　　徐志斌:“紅皮書(shū)”中提到“用戶旅程的貫通才是全域運(yùn)營(yíng)的本質(zhì)”。那在你們服務(wù)客戶、與品牌共創(chuàng)共建的過(guò)程中，有哪些核心動(dòng)作是必須做、而且要做深做透的?

　　嚴(yán)顥:用戶旅程的貫通，并不是簡(jiǎn)單的渠道疊加，而是要把每個(gè)渠道背后的用戶數(shù)據(jù)理清楚，把用戶的價(jià)值看清楚，并能夠更有效地使用這些信息。

　　很多品牌在做全域運(yùn)營(yíng)時(shí)的核心難點(diǎn)在于，他們可能知道“這個(gè)人是我的消費(fèi)者”“他是會(huì)員、等級(jí)是多少”，但往往不清楚“這個(gè)人在全域中的社交價(jià)值”——也就是說(shuō)，他是不是一個(gè)有影響力的用戶，或者是否正在幫助品牌在其他渠道種草與傳播。因此，需要通過(guò)一定的技術(shù)手段將用戶在不同場(chǎng)域的數(shù)據(jù)打通。

　　當(dāng)然，這說(shuō)起來(lái)簡(jiǎn)單，做起來(lái)并不容易。目前平臺(tái)間的數(shù)據(jù)雖然在某些層面是互通的，但深層次數(shù)據(jù)仍難以打通。這就更需要品牌內(nèi)部的組織力。

　　徐志斌:那么，要搭建一套能夠貫通線上線下、跨平臺(tái)的全域用戶運(yùn)營(yíng)體系，這個(gè)系統(tǒng)是自研更好，還是采購(gòu)現(xiàn)成方案更合適?

　　嚴(yán)顥:關(guān)于體系的建立，其實(shí)有兩種路徑可以選擇:

　　第一種，自研系統(tǒng)。這需要企業(yè)內(nèi)部的IT和運(yùn)營(yíng)能力足夠成熟，這通常是大型企業(yè)的選擇。因?yàn)槌杀静坏�，自建一套系統(tǒng)可能從幾百萬(wàn)起步，還要持續(xù)投入人力進(jìn)行開(kāi)發(fā)、運(yùn)維和迭代更新。

　　第二種，是與具備“產(chǎn)品+運(yùn)營(yíng)”能力的代運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)合作。但前提是一定要明確:你希望他們不僅負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)執(zhí)行，更要同時(shí)打通產(chǎn)品和數(shù)據(jù)層的基礎(chǔ)搭建。尤其在業(yè)務(wù)還處于初期階段時(shí)，這種模式更為高效。可以一邊落地業(yè)務(wù)，一邊借助服務(wù)商的經(jīng)驗(yàn)逐步完善自己的能力，等未來(lái)成熟之后，再考慮回到第一種路徑，建立自主系統(tǒng)。

　　我們不太建議在業(yè)務(wù)規(guī)模還不大時(shí)就分頭找兩個(gè)團(tuán)隊(duì):一邊采購(gòu)一套系統(tǒng)，另一邊找人來(lái)做運(yùn)營(yíng)，然后試圖將兩者拼合。這種組合不僅磨合成本高，還容易造成系統(tǒng)與運(yùn)營(yíng)脫節(jié)，數(shù)據(jù)打通的復(fù)雜度也會(huì)迅速上升。

　　徐志斌:像這樣一套運(yùn)營(yíng)體系，尤其還要實(shí)現(xiàn)用戶價(jià)值的實(shí)時(shí)計(jì)算、做到One ID，它該如何設(shè)計(jì)?背后的核心原則是什么?

　　嚴(yán)顥:在我們實(shí)際操作中，用戶價(jià)值的評(píng)估主要分為兩部分:一是商業(yè)價(jià)值，對(duì)應(yīng)傳統(tǒng)CRM 中的指標(biāo)，比如消費(fèi)頻次、客單價(jià)、復(fù)購(gòu)率等;二是社交價(jià)值，即這個(gè)用戶能為品牌帶來(lái)多少外部傳播，例如凈推薦值(NPS)等。不同企業(yè)對(duì)于這兩部分的權(quán)重判斷會(huì)有所不同，有些品牌更看重社交價(jià)值，甚至?xí)�將其�?quán)重定在70%;也有企業(yè)采取五五開(kāi)。不管怎樣，企業(yè)需要明確商業(yè)與社交價(jià)值之間的權(quán)重設(shè)定，并據(jù)此展開(kāi)更細(xì)致的評(píng)分邏輯。

　　以社交價(jià)值為例，它可以包含多個(gè)維度:用戶的活躍度、推薦帶新情況、在社交媒體上的內(nèi)容傳播力、參與品牌活動(dòng)的頻率等等。要支撐這些維度的量化，背后就需要一套系統(tǒng)能夠打通多渠道數(shù)據(jù)并持續(xù)采集用戶行為。

　　目前我們?cè)诓煌�領(lǐng)域，如美妝、母嬰、零售等，都建立了相應(yīng)的量表模型，幫助企業(yè)更科學(xué)地評(píng)估用戶的多維價(jià)值。這也回應(yīng)了徐老師提到的關(guān)鍵問(wèn)題:如何真正把“人”連接起來(lái)，并以可執(zhí)行的方式去定義他們的價(jià)值差異。一套清晰的量表，是構(gòu)建這套體系的基礎(chǔ)。

　　03

　　AI真的能在全域干大事!

　　從內(nèi)容預(yù)檢到產(chǎn)品命名…

　　徐志斌:今年整個(gè)行業(yè)繞不開(kāi)AI，大家都在討論它如何落地到具體的運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)。你們實(shí)際看到的，那些真正亮眼、有效的應(yīng)用場(chǎng)景有哪些?

　　嚴(yán)顥:我們一直強(qiáng)調(diào)，AI應(yīng)該用來(lái)創(chuàng)造增量，而不是卷存量(即AI不只是幫助企業(yè)去“優(yōu)化”人員)。AI真正的價(jià)值，不在于替代人力完成既有流程，而在于拓展邊界、創(chuàng)造此前無(wú)法實(shí)現(xiàn)的能力空間。從企業(yè)落地AI的角度看，我認(rèn)為有三個(gè)關(guān)鍵出發(fā)點(diǎn):

　　第一，解決原來(lái)做不到的事。“做不到”，不是說(shuō)招一百個(gè)人就能補(bǔ)上的，而是指那些過(guò)去想做卻在人力結(jié)構(gòu)下不可能完成的任務(wù)。

　　比如，在我們的KOC項(xiàng)目中，品牌讓大量消費(fèi)者參與內(nèi)容種草，常常一輪就有幾千篇筆記產(chǎn)生。這些內(nèi)容在發(fā)布前需要統(tǒng)一做內(nèi)容審核，既要避免平臺(tái)違禁詞、也要符合品牌話術(shù)要求，操作非常細(xì)致，靠人工幾乎無(wú)法高效完成。我們現(xiàn)在通過(guò)AI實(shí)現(xiàn)內(nèi)容預(yù)檢，這一功能非常“樸素”，但效果非常好:投后流量提升達(dá)50%左右，可謂直接影響業(yè)務(wù)表現(xiàn)。

　　第二，挖掘內(nèi)容背后的深層價(jià)值。還是以KOC內(nèi)容為例，以前大家只關(guān)注這些內(nèi)容能帶來(lái)多少曝光或成交，認(rèn)為UGC產(chǎn)生了“顯性價(jià)值”。但我們發(fā)現(xiàn)，這種看法嚴(yán)重低估了內(nèi)容的潛力。

　　舉個(gè)例子:某品牌原先為一款產(chǎn)品起了一個(gè)名字，后來(lái)通過(guò)分析用戶的UGC內(nèi)容，意外發(fā)現(xiàn)大家普遍使用另一個(gè)說(shuō)法。品牌迅速調(diào)整產(chǎn)品命名，結(jié)果該產(chǎn)品在小紅書(shū)的關(guān)注度提高了20%-30%。UGC不只是營(yíng)銷(xiāo)素材，更是用戶反饋與市場(chǎng)洞察的源頭。

　　第三，提升個(gè)性化體驗(yàn)的能力。如今個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)愈發(fā)重要，但要針對(duì)成千上萬(wàn)的用戶推送“千人千面”的內(nèi)容，靠人工幾乎不現(xiàn)實(shí)。AI能夠基于用戶行為、購(gòu)買(mǎi)記錄、對(duì)話內(nèi)容等維度自動(dòng)生成定制化推薦。例如它可以為每個(gè)用戶輸出專(zhuān)屬的兩句話、幾行字，精準(zhǔn)傳遞感興趣的信息。與“群發(fā)模板”相比，這種個(gè)性化推送的點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率往往高出數(shù)倍。

　　徐志斌:那么，AI能管理整個(gè)客戶旅程嗎?

　　嚴(yán)顥:這個(gè)問(wèn)題特別好。實(shí)際上，“智能體”(Agent)這個(gè)概念在私域運(yùn)營(yíng)中我們也在用。它有多種形式，但我們用得最多的是“工作流式”的智能體，也就是把工作場(chǎng)景中的各個(gè)環(huán)節(jié)串聯(lián)起來(lái)。

　　比如我們要分析一批小紅書(shū)內(nèi)容，從內(nèi)容分析、模型搭建到知識(shí)庫(kù)構(gòu)建等流程�，F(xiàn)在市面上一些低代碼工具(比如我們用的Coze)，已經(jīng)把這些流程框架預(yù)設(shè)好了，我們只需要按需配置邏輯、理清流程即可使用。

　　相比以前從零開(kāi)發(fā)工具，如今效率提升了好幾倍。我自己現(xiàn)在雖然不寫(xiě)代碼，但借助Coze，從設(shè)計(jì)、測(cè)試到界面搭建、流程配置，都能一個(gè)人完成。過(guò)去這些工作至少需要五六個(gè)人的團(tuán)隊(duì)才能做完。

　　對(duì)一個(gè)既懂業(yè)務(wù)、又稍懂編程邏輯的人來(lái)說(shuō)，智能體是非常好的加速器，能在現(xiàn)有能力基礎(chǔ)上做出增量效果。