IT產(chǎn)業(yè)網(wǎng)訊 1910年，當(dāng)法國女孩Coco在巴黎打開自己女帽店大門之時，可能沒人想到，四年后她創(chuàng)立了“Chanel”時裝店，傳奇由此啟幕。同樣，2009年，當(dāng)天貓(當(dāng)時還叫淘寶商城)發(fā)起雙11購物節(jié)時，大概也沒人預(yù)料到，這個日子短短幾年后便創(chuàng)造了互聯(lián)網(wǎng)時代的銷售奇跡——2015年11月11日，天貓創(chuàng)下了912億銷售額記錄。同時，也使得“雙11”成為中國電子商務(wù)行業(yè)年度第一盛事，乃至如英國《每日電訊報》所評論的“這個世界上最大的線上購物節(jié)!”

　　而雙11的版圖絕不止于購物。2015年雙11晚會登陸湖南衛(wèi)視，由著名導(dǎo)演馮小剛執(zhí)導(dǎo)，大咖云集，舉眾狂歡，藉此，天貓一手將雙11打造為了中國最具商業(yè)價值的泛娛樂大IP。2016年，天貓雙11晚會將再度升級，從11月1日的發(fā)布會上獲悉：不僅世界級大導(dǎo)演、號稱美國“超級碗”之王的節(jié)目制作人大衛(wèi)·希爾露面并擔(dān)當(dāng)本次雙11晚會的總導(dǎo)演，更是宣布全球“推廣大使”水果姐凱蒂·佩里(Katy Perry)、美劇《破產(chǎn)姐妹花》主演貝絲·比厄、世界杯金靴得主托馬斯·穆勒，以及李宇春、林志玲、李玟、鄧紫棋、明道、TFboys、SNH48、薛之謙、大張偉、賈乃亮等加盟雙11狂歡夜。

　　明星加入不再是純粹的賣廣告 而是“互動”相比以往利用明星IP來帶動某一件事的品牌，間接拉動銷量。2016的貓晚有了新的趨勢——打破了以往純粹的賣廣告行為，讓明星與粉絲之間的距離感為零，而方式則是雙向互動。

　　這種雙向互動允許觀眾在某些關(guān)鍵節(jié)點上改變節(jié)目的走向;同時晚會還將加倍向觀眾放松物質(zhì)與情感上的雙重鼓勵，不論是超大紅包還是明星道謝，都足以刷爆粉絲們的存在感，引爆娛樂狂歡。

　　2016貓晚打算要在“互動”這件事兒上做足文章。

　　據(jù)讀娛君了解，不管是馮小剛導(dǎo)演的第一季貓晚，還是大衛(wèi)希爾即將導(dǎo)演的貓晚，目的均是用創(chuàng)新、新玩法把跨界延至無界。例如把電視屏幕改成了L屏，便于隨時同步手機(jī)大數(shù)據(jù)信息，而且配合晚會四小時直播推出天貓APP和手機(jī)淘寶，屆時上線“舔屏直播”、“后臺直播”便于用戶360度無死角跨屏追星——一切的思路都是為了給消費者驚喜，把互動玩透徹。

　　“可以說，這是一場顛覆性的晚會”，2016天貓雙11狂歡夜總策劃、阿里魚總經(jīng)理應(yīng)宏表示，“四個小時中每一秒都跨屏有互動，因此我們認(rèn)為這也是重構(gòu)晚會標(biāo)準(zhǔn)和門檻的四小時。”

　　除上述外，貓晚其他方面也都在為互動做準(zhǔn)備......

　　追星也要高科技 在今年浙江衛(wèi)視“天貓雙11狂歡夜”的直播電視屏幕會出現(xiàn)一塊“L屏”。所謂“L屏”，是電視機(jī)屏幕在直播畫面以外的區(qū)域，保留了“L”形狀數(shù)據(jù)顯示屏，主要功能是呈現(xiàn)移動端的數(shù)據(jù)，例如粉絲點贊數(shù)、粉絲投票比例等等。

　　通過大數(shù)據(jù)實時傳感，當(dāng)“L屏”上最終會顯示點贊數(shù)最高的用戶頭像，明星也許就會在直播過程中，在億萬觀眾面前喊出你的名字;點贊多的粉絲頭像還會以“滿天星”的方式出現(xiàn)電視大屏上，和自己“愛豆”同框。

　　投票改劇情、AR搶明星衣衣物安安靜靜看場直播，也許并不是“貓晚”的訴求。“2016天貓雙11狂歡夜”的出發(fā)點，是希望辦一場“全家能圍坐在客廳看”的晚會。

　　傳承去年，“明星紅黑PK”已成為雙11狂歡夜的保留項目。當(dāng)晚，成功押寶明星隊的觀眾將有機(jī)會打開神秘的寶箱抽獎，瓜分多個“1塊搖”(一塊錢搖大獎)的機(jī)會，而今年的1元獎品更包括面膜套裝、天貓魔盒、智能血糖儀 、到進(jìn)口乳膠枕套、空氣凈化器、以及神秘大獎等“專門給家庭帶來福利”的東東。

　　這也是一場互動炫到“沒朋友”晚會：本著“人人都是大導(dǎo)演，讓明星全聽你的”的宗旨，觀眾可以通過手機(jī)投票來決定某個關(guān)鍵節(jié)點的劇情走向。例如，在“誰喝苦瓜汁，你選擇A明星還是B明星?”這樣的直播環(huán)節(jié)，語言類節(jié)目將會變得懸念迭起，同時也十分考驗明星的應(yīng)對能力，從而讓節(jié)目變得更有看頭。

　　此外，晚會還設(shè)置了“搶星衣”，如志玲姐姐就會在狂歡夜現(xiàn)場拿出自己的衣物，粉絲們通過AR技術(shù)可以在移動端看到物品從屏幕里飛出，通過手機(jī)點擊就有機(jī)會瞬間“秒”到實物。

　　手機(jī)舔屏版、后臺版、視頻、魔盒無縫切換今年貓晚除了在電視屏幕上直播四小時外，手機(jī)淘寶、天貓App還將特別推出狂歡夜“后臺版”直播，由明星花絮、后臺專訪、明星備場等內(nèi)容組成，同時，天貓App用戶還將在手機(jī)專享“舔屏版”直播，畫面由9臺特寫攝像機(jī)采集，方便粉絲可以近距離、通過“多屏切換”無死角追星看晚會。

　　同時，阿里巴巴集團(tuán)旗下大文娛版塊，包括合一集團(tuán)(優(yōu)酷土豆)、天貓魔盒等平臺，也將組成此次晚會的聯(lián)動直播矩陣，為2016天貓雙11狂歡夜助陣。

　　正如應(yīng)宏所說的，“每一秒都可以跨屏互動”，是指在晚會表演節(jié)目期間，用戶可以通過手機(jī)“搖一搖”全程進(jìn)店，而廣告中為了吸引觀眾注意力，更會創(chuàng)新性地在這個時段中發(fā)放近千萬份紅包，供用戶雙11當(dāng)天店鋪通用。

　　難怪有網(wǎng)友開玩笑稱，看來晚會這4小時里，要想不錯過福利，上個廁所也得帶上手機(jī)。

　　得天獨厚 打磨泛娛樂大IP事實證明，連續(xù)多年的深度運(yùn)營，雙11晚會成為名副其實的IP金礦。而到了2016年，憑借天貓的全平臺聯(lián)動，打通了賣方、明星與用戶之間的壁壘，形成有效閉環(huán)，促成了大產(chǎn)業(yè)鏈的形成和壯大，讓雙11的“IP效應(yīng)”得以充分調(diào)動起來，全面盛放。

　　讀娛君認(rèn)為：IP的成型除了用戶、明星、模式等因素決定，還需要兩大體現(xiàn)：1、IP價值傳遞;2、自身獲取到IP的價值。

　　跨屏互動的作用是把IP價值傳的更遠(yuǎn)移動互聯(lián)網(wǎng)時代來臨，直播和彈幕大行其道時，越來越多用戶已經(jīng)接受了新潮、多元的觀看方式，而這也顛覆了用戶和內(nèi)容之間的傳統(tǒng)關(guān)系。過去，用戶只是單方面的接受訊息;而現(xiàn)在，他們擁有更多的主動權(quán)去形成雙向互動。順應(yīng)媒介和傳播的變遷，2016年的天貓雙11狂歡夜更新升級了多種互動模式，深挖電視、手機(jī)、電腦三屏聯(lián)動的潛力，推出雙向的交互。

　　天貓雙11晚會總導(dǎo)演大衛(wèi)在發(fā)布會上也表示，“電視直播在發(fā)生天翻地覆的變化，洛杉磯(好萊塢所在地)正在熱烈討論如何就第二第三屏作互動直播。所以今年的“雙11狂歡節(jié)”，是全球首次作這樣的嘗試，這也是面向未來的節(jié)目方式。“硅谷+好萊塢”將是最好的組合，將帶來最好的體驗。”

　　"跨屏"互動，這次是誰或把科技與文化娛樂結(jié)合的IP傳播得更加深遠(yuǎn)......

　　商家的埋單才是最好的IP價值內(nèi)在體現(xiàn)天貓雙11的IP最大價值體現(xiàn)則是商家群體的埋單來佐證。據(jù)讀娛君了解到，晚會在今年早早就被上海家化獨家冠名拿下，且金額高達(dá)一億元。

　　相比較電視綜藝節(jié)目《極限挑戰(zhàn)3》的4億冠名費,以及網(wǎng)綜《火星情報局》的2.5億冠名費用，天貓雙十這檔僅有四小時的晚會，且從網(wǎng)絡(luò)電商峰會演變而成的節(jié)目，堪稱有史以來的高價——或許，互聯(lián)網(wǎng)公司天然攜帶的IP已經(jīng)真的進(jìn)入了“后億元時代”。

　　何況，獨家冠名權(quán)被商家迅速拿下之后，特約合作伙伴，互動互動合作伙伴，其他合作伙伴蜂擁而至……他們需要在這個IP金礦上挖掘更多的價值，以各種形式參與進(jìn)來，希望在晚會的玩法上推出新品，嘗試互聯(lián)網(wǎng)新工具，發(fā)福利，為電商銷售做鋪墊。

　　于此處，雙11這個IP，或許在一些人眼中它已經(jīng)成功了。

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