來(lái)源 | 伯虎財(cái)經(jīng)(bohuFN)

　　作者 | 林恩

　　夏季到來(lái)，又到了豪嘬小龍蝦、喝啤酒、吃燒烤的時(shí)節(jié)。

　　受蘇超聯(lián)賽、世俱杯等體育賽事的影響，進(jìn)入6月后，美團(tuán)外賣(mài)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，連鎖小龍蝦品牌商家訂單周環(huán)比上漲34%，燒烤品牌商家訂單周環(huán)比上漲28%。“宅在家里，吹空調(diào)，看球賽，吃燒烤，嘬小龍蝦……”已經(jīng)成為今年夏天最流行的夜間消遣方式。

　　細(xì)心的吃貨在網(wǎng)上下單時(shí)，也已發(fā)現(xiàn)，今年許多代表性小龍蝦品牌已經(jīng)紛紛開(kāi)起了品牌衛(wèi)星店。肥肥蝦莊首家衛(wèi)星店已開(kāi)業(yè)，另有3家衛(wèi)星店處于籌備階段;胡大飯館已開(kāi)出4家衛(wèi)星店，坪效達(dá)到大店的2倍;靚靚蒸蝦剛推出第一家，但運(yùn)營(yíng)十幾天來(lái)，每天訂單達(dá)到100單左右，單量正處于爬升階段。

　　在問(wèn)及為何將目光轉(zhuǎn)向衛(wèi)星店時(shí)，肥肥蝦莊外賣(mài)運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人曠洋表示，“小龍蝦食材很稀缺的階段，已經(jīng)過(guò)了。餐飲已經(jīng)走過(guò)野蠻生長(zhǎng)的時(shí)代，品牌高速擴(kuò)張的時(shí)期也已結(jié)束。”

　　某種程度上，曠洋道出了當(dāng)下餐飲品牌紛紛開(kāi)衛(wèi)星店的本質(zhì)：行業(yè)正在迎來(lái)精細(xì)化、品牌化發(fā)展階段，餐飲供給側(cè)必須發(fā)生變革。

　　供給側(cè)變革，無(wú)疑是餐飲行業(yè)一次里程碑式的前進(jìn)。對(duì)于商家而言，這意味著全新的挑戰(zhàn)和更高的要求。商家需要具備數(shù)字化運(yùn)營(yíng)、成本控制等能力，進(jìn)一步提高核心競(jìng)爭(zhēng)力。

　　眼下，從餐飲商家的選擇來(lái)看，品牌衛(wèi)星店正在成為餐飲供給側(cè)變革的重要推手。

　　01 消費(fèi)需求演變下，品牌試水衛(wèi)星店是趨勢(shì)共識(shí)

　　品牌衛(wèi)星店漸漸走紅，背后本質(zhì)是消費(fèi)者需求升級(jí)與商家供給變革的匹配。

　　近年來(lái)，隨著家庭結(jié)構(gòu)的小型化、宅家文化在年輕群體中流行等，消費(fèi)者餐飲消費(fèi)習(xí)慣也在發(fā)生新的變化。線下多人聚餐、商務(wù)宴請(qǐng)等消費(fèi)場(chǎng)景在減少，線上化、單人化消費(fèi)場(chǎng)景增多。

　　針對(duì)代表性餐飲消費(fèi)門(mén)類(lèi)的調(diào)查顯示，他們的外賣(mài)訂單量已經(jīng)普遍占到門(mén)店總量的20%左右，且外賣(mài)市場(chǎng)的增速高于餐飲大盤(pán)。美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，傳統(tǒng)火鍋賽道競(jìng)爭(zhēng)加劇，但火鍋外賣(mài)整體訂單同比增長(zhǎng)20%，年增速是火鍋大盤(pán)的1.4倍。

　　與上述餐飲消費(fèi)渠道變化相伴隨的是，線上消費(fèi)者對(duì)餐品品質(zhì)要求的提升。

　　一份針對(duì)美團(tuán)外賣(mài)渠道數(shù)千位小龍蝦消費(fèi)者的調(diào)查顯示，外賣(mài)平臺(tái)用戶購(gòu)買(mǎi)小龍蝦的影響因素中，排在首位的是食材質(zhì)量和新鮮度。不僅小龍蝦類(lèi)目，火鍋、正餐、烤魚(yú)等類(lèi)目也有相似的變化。

　　作為與消費(fèi)者聯(lián)系最為緊密的商家，他們能直觀感受到消費(fèi)市場(chǎng)的變化。也因此，許多商家將目光轉(zhuǎn)向品牌衛(wèi)星店，在平臺(tái)的助力下，開(kāi)啟新的市場(chǎng)增長(zhǎng)模式。

　　2024年初，美團(tuán)外賣(mài)正式發(fā)布“品牌衛(wèi)星店”服務(wù)計(jì)劃。品牌衛(wèi)星店，是指餐飲品牌在傳統(tǒng)堂食與外賣(mài)混合經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)上升級(jí)，打造專(zhuān)注頭部品牌的外賣(mài)門(mén)店模式，不提供或僅提供少量堂食服務(wù)。

　　據(jù)美團(tuán)外賣(mài)介紹，品牌衛(wèi)星店主要有三種模式：外賣(mài)廚房、社區(qū)小堂食店、共享廚房店。美團(tuán)為品牌衛(wèi)星店提供全方位扶持，包括長(zhǎng)期助力金、AI選址系統(tǒng)免費(fèi)開(kāi)放、專(zhuān)屬流量等。

　　過(guò)去被認(rèn)為更適合堂食的類(lèi)目，如今紛紛興起專(zhuān)屬的“外賣(mài)店”。截至2025年3月底，在美團(tuán)上，已經(jīng)有480多個(gè)品牌開(kāi)出3000家品牌衛(wèi)星店。

　　除了肥肥蝦莊、靚靚蒸蝦、胡大飯館等小龍蝦頭部品牌，其他類(lèi)目的餐飲品牌也在加碼衛(wèi)星店，如外婆家、海底撈、老鄉(xiāng)雞、農(nóng)耕記等。其中，外婆家計(jì)劃在2025年開(kāi)設(shè)100家品牌衛(wèi)星店。

　　在順應(yīng)消費(fèi)者新訴求的同時(shí)，品牌衛(wèi)星店憑借豐厚的資源和優(yōu)勢(shì)，正開(kāi)拓出品牌經(jīng)營(yíng)的新沃土。

　　02 解圍商家增長(zhǎng)困境：接得住新客新單，更好長(zhǎng)效精細(xì)化運(yùn)營(yíng)

　　這兩年，餐飲行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)程度肉眼可見(jiàn)地加劇。數(shù)據(jù)顯示，整個(gè)餐飲行業(yè)新開(kāi)門(mén)店兩年后生存率不到20%。

　　2024年，全國(guó)餐飲新開(kāi)店數(shù)激增至451萬(wàn)家，開(kāi)店率67.5%，閉店數(shù)也攀升至409萬(wàn)家，閉店率61.2%，門(mén)店新開(kāi)店率和閉店率基本持平。

　　根據(jù)復(fù)盤(pán)，餐飲門(mén)店開(kāi)店失敗的主要原因，不外乎地理位置不佳，店租等各類(lèi)成本過(guò)高，知名度和營(yíng)銷(xiāo)投入不足，顧客定位和菜品設(shè)置不合理等。

　　經(jīng)營(yíng)本身存在諸多挑戰(zhàn)，加之消費(fèi)需求升級(jí)，品牌背負(fù)的擔(dān)子越來(lái)越重。但這些問(wèn)題，在品牌衛(wèi)星店這里都可以找到可落地和執(zhí)行的解法。

　　降低成本、提高效率、助力長(zhǎng)效精細(xì)化經(jīng)營(yíng)，是品牌衛(wèi)星店為商家?guī)��?lái)的三大具體商業(yè)價(jià)值。

　　降低成本，其實(shí)很好理解。店面變小、變輕，直接攤薄了商家的經(jīng)營(yíng)成本，提高利潤(rùn)水平。

　　據(jù)業(yè)內(nèi)觀察者分析，品牌衛(wèi)星店開(kāi)店周期縮短至最少0.5個(gè)月;成本回收周期8到10個(gè)月，僅為原先的三分之一;選址不需臨街，且因節(jié)省了大量裝修費(fèi)用，整體店租成本降低70%以上;人效、坪效相應(yīng)提升70%左右。

　　減少顧客流失率、提高后廚資源利用率，也是品牌衛(wèi)星店降低經(jīng)營(yíng)成本的重要方式。

　　以胡大飯館為例，其每家門(mén)店面積達(dá)到幾千平方米，營(yíng)業(yè)時(shí)間為24小時(shí)，依然解決不了排隊(duì)問(wèn)題，“每天長(zhǎng)時(shí)間排隊(duì)造成的顧客流失率在50%左右”。對(duì)此，胡大飯館采取了“共享店”的衛(wèi)星店形式，在堂食門(mén)店內(nèi)開(kāi)設(shè)一個(gè)專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)外賣(mài)出餐的廚房。

　　除了成本顯著下降，品牌的經(jīng)營(yíng)效率也在大幅提升，這主要得益于平臺(tái)的相關(guān)扶持。

　　在推動(dòng)品牌衛(wèi)星店發(fā)展上，美團(tuán)給予了多項(xiàng)具體扶持舉措，包括AI選址、AI選品、流量?jī)A斜等。

　　其中，AI選址幫助商家預(yù)估新門(mén)店周邊的未來(lái)潛在訂單規(guī)模、同類(lèi)餐飲門(mén)店情況、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度等;AI選品則幫助商家選擇那些更能被線上消費(fèi)者喜愛(ài)的餐品，淘汰掉那些復(fù)購(gòu)率不高的餐品，有利于商家收縮后廚人力和食材投入，減少食材浪費(fèi)的同時(shí)，提升人效;在品牌衛(wèi)星店新開(kāi)業(yè)的一定時(shí)間內(nèi)，平臺(tái)還會(huì)提供各類(lèi)曝光、流量和助力金等輔助措施。

　　此外，品牌衛(wèi)星店還助力品牌進(jìn)行新品探索，并反哺線下門(mén)店發(fā)展。

　　據(jù)曠洋分享，他們的品牌衛(wèi)星店餐品有80%與線下門(mén)店相同，另有20%的創(chuàng)新餐品。當(dāng)創(chuàng)新餐品得到消費(fèi)者的認(rèn)可，便會(huì)加入到線下堂食菜單里。同時(shí)，在線上體驗(yàn)良好的顧客，有望轉(zhuǎn)化為線下聚餐、商務(wù)消費(fèi)的新用戶。

　　直面餐飲行業(yè)拓展過(guò)程中的嚴(yán)峻痛點(diǎn)，為商家解決當(dāng)下最棘手也是最現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題，可以說(shuō)是品牌衛(wèi)星店的核心技術(shù)亮點(diǎn)，也是得到眾多不同餐飲品類(lèi)商家追捧的原因。

　　03 數(shù)字時(shí)代，“堂食崇拜”早就過(guò)時(shí)了

　　事實(shí)上，很長(zhǎng)一段時(shí)間里，因?yàn)橥赓u(mài)制作場(chǎng)所和外賣(mài)消費(fèi)場(chǎng)所在物理空間上的分離，造成了外賣(mài)更難獲得消費(fèi)者的品質(zhì)和安全信任，甚至一度引發(fā)了“堂食崇拜”。有無(wú)堂食，變成了消費(fèi)者判斷餐品品質(zhì)的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。

　　嚴(yán)格意義來(lái)看，這個(gè)判斷標(biāo)準(zhǔn)透著一點(diǎn)形式主義的味道——餐品的生產(chǎn)是在后廚，而非在前廳，商家擺幾張桌椅并不意味著后廚出餐品質(zhì)的提升。

　　那么，應(yīng)該如何切實(shí)判斷商家的出餐品質(zhì)呢?

　　品牌衛(wèi)星店通過(guò)技術(shù)手段，給出了一個(gè)可落地、可執(zhí)行的標(biāo)準(zhǔn)答案，即通過(guò)“互聯(lián)網(wǎng)+明廚亮灶”后廚直播的方式，讓消費(fèi)者實(shí)時(shí)監(jiān)督。消費(fèi)者邊吃外賣(mài)邊看直播，一旦發(fā)現(xiàn)商家后廚操作違規(guī)行為，即可一鍵反饋，由平臺(tái)跟進(jìn)處置。

　　為了吸引更多商家參與到“明廚亮灶”后廚直播中，美團(tuán)通過(guò)在首頁(yè)設(shè)置直播專(zhuān)區(qū)，進(jìn)行流量曝光傾斜、提供專(zhuān)屬商家標(biāo)簽等方式，為商家提供支持。除此之外，參與直播的夫妻店、衛(wèi)星店等商家還可獲得美團(tuán)提供的直播設(shè)備補(bǔ)貼和直播資金扶持，減輕商家資金層面的壓力。

　　截至目前，開(kāi)通“明廚亮灶”后廚直播的商家已經(jīng)超過(guò)10萬(wàn)家。隨著“品牌衛(wèi)星店”服務(wù)計(jì)劃不斷擴(kuò)大，“堂食崇拜”的刻板印象也在被打破。與之而來(lái)的，是品牌衛(wèi)星店正在化身“品質(zhì)外賣(mài)”的代名詞。

　　而這場(chǎng)餐飲供給側(cè)變革的勝利，源自品牌與平臺(tái)的雙向奔赴，更源自他們對(duì)線上和線下保持同一品質(zhì)的篤定和堅(jiān)守。

　　作為品牌衛(wèi)星店的經(jīng)營(yíng)者，品牌是外賣(mài)品質(zhì)的最直接把關(guān)人。對(duì)此，他們建立了嚴(yán)格的食材篩選標(biāo)準(zhǔn)和流程，同時(shí)制定嚴(yán)格的烹飪流程，樹(shù)立起品質(zhì)流程保障。

　　以肥肥蝦莊為例，品牌的諸多舉措，都指向一點(diǎn)：保持與線下同樣的品質(zhì)。肥肥蝦莊在每個(gè)菜品烹制時(shí)，設(shè)置倒計(jì)時(shí)鬧鐘，保證每一樣菜品的烹飪嚴(yán)格按照標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行;統(tǒng)一由品牌的料汁工廠來(lái)完成用于烹調(diào)的醬汁、料汁調(diào)配等;新廚師入職后，需經(jīng)過(guò)專(zhuān)門(mén)且統(tǒng)一的培訓(xùn)，再進(jìn)行分配;設(shè)置外賣(mài)運(yùn)營(yíng)崗，定期復(fù)盤(pán)外賣(mài)消費(fèi)者意見(jiàn)等。

　　“不會(huì)因?yàn)檫@是外賣(mài)就放寬要求”，是這場(chǎng)供給側(cè)變革中，每一個(gè)餐飲品牌默契守護(hù)的羽毛和底線。

　　以“互聯(lián)網(wǎng)+明廚亮灶”后廚直播為代表的外賣(mài)品質(zhì)保障體系也在逐步完善過(guò)程中。

　　目前，平臺(tái)和品牌都有嚴(yán)格的抽檢流程，會(huì)對(duì)各個(gè)門(mén)店進(jìn)行不定期抽檢。同時(shí)，平臺(tái)正推動(dòng)三方和消費(fèi)者實(shí)時(shí)監(jiān)督反饋機(jī)制，讓消費(fèi)者的意見(jiàn)隨時(shí)可一鍵反饋。以小龍蝦類(lèi)目為例，美團(tuán)正牽頭跟商家、中國(guó)飯店協(xié)會(huì)等合作，制定外賣(mài)小龍蝦相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，讓消費(fèi)者放心嘬蝦。

　　上述一系列保障體系，解決的是外賣(mài)商家和消費(fèi)者之間的信息不對(duì)稱(chēng)，讓所有人在購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)，就能獲得三方背書(shū)、直觀地查看后廚出餐品質(zhì)等，并可實(shí)時(shí)行使自己的監(jiān)督反饋權(quán)利。消費(fèi)者的評(píng)價(jià)監(jiān)督不再局限于“消費(fèi)后”環(huán)節(jié)，而是前移至上游制作環(huán)節(jié)。

　　從商家端的自發(fā)保障舉措，到平臺(tái)的抽檢嚴(yán)查，到消費(fèi)者的上游制作監(jiān)督，甚至是整個(gè)行業(yè)的全方位監(jiān)督……品牌衛(wèi)星店為外賣(mài)而生，看似消費(fèi)者看不見(jiàn)，實(shí)則品質(zhì)是完全透明的。

　　由此可見(jiàn)，品牌衛(wèi)星店受到餐飲商家追捧，正是因?yàn)榇林辛松碳�、消費(fèi)者及行業(yè)發(fā)展階段三方的痛點(diǎn)，是順應(yīng)各方訴求誕生的新餐飲模式，也是餐飲供給側(cè)變革的未來(lái)方向之一。

　　品牌衛(wèi)星店通過(guò)技術(shù)手段，向消費(fèi)者監(jiān)督授權(quán)的過(guò)程，也象征著餐飲行業(yè)正逐步告別“堂食崇拜”。未來(lái)，商家擁有更多增量，消費(fèi)者吃得安心，行業(yè)也由此邁入精細(xì)化、品質(zhì)化發(fā)展。