導(dǎo)讀：在數(shù)字經(jīng)濟(jì)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)深度融合的背景下，直播電商已成為推動(dòng)消費(fèi)升級(jí)、產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型和城市能級(jí)提升的關(guān)鍵力量。作為中國(guó)經(jīng)濟(jì)的核心引擎，上海市憑借其區(qū)位優(yōu)勢(shì)、政策創(chuàng)新和產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，在直播電商領(lǐng)域率先構(gòu)建起“政策引領(lǐng)、生態(tài)完善、技術(shù)驅(qū)動(dòng)、國(guó)際輻射”的立體化發(fā)展體系。

　　出品 | 網(wǎng)經(jīng)社

　　撰寫(xiě) | DeepSeek

　　編輯 | 子尤

　　第一章

　　市場(chǎng)規(guī)模與增長(zhǎng)動(dòng)能：從“流量經(jīng)濟(jì)”到“質(zhì)量經(jīng)濟(jì)”的躍升

　　1.1 全國(guó)領(lǐng)先的市場(chǎng)地位

　　上海，這座兼具國(guó)際金融中心與科技創(chuàng)新中心雙重定位的城市，憑借其獨(dú)特的資源稟賦與政策優(yōu)勢(shì)，已成為中國(guó)直播電商產(chǎn)業(yè)的核心高地。截至2025年一季度，上海直播電商交易規(guī)模突破8500億元，同比增長(zhǎng)32%，占全國(guó)總量的18.7%，形成以技術(shù)驅(qū)動(dòng)、品牌賦能、生態(tài)協(xié)同為特征的“上海模式”。

　　2024年，上海市直播電商零售額突破4937億元，占全國(guó)總量的10.5%，連續(xù)三年穩(wěn)居城市首位。這一成績(jī)的取得，得益于上海在高端消費(fèi)、品牌集聚和數(shù)字基建領(lǐng)域的綜合優(yōu)勢(shì)。抖音生活服務(wù)數(shù)據(jù)顯示，2025年1-5月，上海達(dá)人直播帶動(dòng)商家收入同比增長(zhǎng)49%，交易額超百萬(wàn)的商戶數(shù)量激增233%，顯示出極強(qiáng)的商業(yè)轉(zhuǎn)化能力。

　　1.2 增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)因素解析

　　上海市政府將直播電商納入數(shù)字經(jīng)濟(jì)與國(guó)際消費(fèi)中心城市建設(shè)的戰(zhàn)略框架，形成 “市級(jí)統(tǒng)籌、區(qū)級(jí)特色、部門(mén)協(xié)同” 的政策體系。2024 年 9 月發(fā)布的《上海市推動(dòng)直播經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展三年行動(dòng)計(jì)劃》明確提出，到 2026 年實(shí)現(xiàn)直播電商零售額 6000 億元、培育 10 個(gè)頭部直播平臺(tái)、打造 100 個(gè)特色直播場(chǎng)景等目標(biāo)。

　　除此之外，上海市注重消費(fèi)場(chǎng)景創(chuàng)新。抖音平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，上海迪士尼商圈交易額同比飆升7倍，西藏南路、淮海路等傳統(tǒng)商圈通過(guò)直播實(shí)現(xiàn)3.2倍和2.7倍增長(zhǎng)，印證了“直播+文旅”“直播+本地生活”模式的爆發(fā)力。

　　就入境消費(fèi)板塊而言，2025年上海免簽政策優(yōu)化后，韓國(guó)游客數(shù)量顯著增長(zhǎng)，帶動(dòng)“韓國(guó)人在上海”相關(guān)話題播放量超6億次，跨境直播成為新增長(zhǎng)極。

　　第二章

　　產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)：多元主體協(xié)同的“直播+”矩陣

　　2.1 平臺(tái)生態(tài)：抖音領(lǐng)跑，多極化格局成型

　　在平臺(tái)層面，上海構(gòu)建起“綜合性平臺(tái)+垂直領(lǐng)域獨(dú)角獸”的矩陣格局。抖音電商在上海設(shè)立華東總部，其本地生活業(yè)務(wù)板塊2024年GMV突破1200億元，帶動(dòng)餐飲、文旅等線下業(yè)態(tài)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。小紅書(shū)則憑借“種草-直播-轉(zhuǎn)化”的閉環(huán)生態(tài)，在美妝、時(shí)尚領(lǐng)域形成差異化競(jìng)爭(zhēng)力，2025年其直播電商用戶復(fù)購(gòu)率達(dá)58%，遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平。

　　值得關(guān)注的是，B站通過(guò)“知識(shí)帶貨”模式異軍突起，科技區(qū)UP主直播轉(zhuǎn)化率同比提升230%，印證了Z世代消費(fèi)群體對(duì)專(zhuān)業(yè)內(nèi)容導(dǎo)購(gòu)的強(qiáng)烈需求。

　　2.2 供應(yīng)鏈革新：C2M與智能風(fēng)控的深度融合

　　上海直播電商產(chǎn)業(yè)鏈已形成 “平臺(tái) - 服務(wù)商 - 品牌 - 消費(fèi)者” 的完整閉環(huán)，各環(huán)節(jié)專(zhuān)業(yè)化分工與協(xié)同效應(yīng)顯著。上海直播電商產(chǎn)業(yè)的崛起，本質(zhì)上是產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)高效協(xié)同的結(jié)果。

　　在供應(yīng)鏈端，依托長(zhǎng)三角制造業(yè)集群優(yōu)勢(shì)，上海已形成“1小時(shí)直播電商供應(yīng)圈”。以青浦區(qū)為例，這里集聚了超過(guò)300家柔性快反工廠，能夠?qū)崿F(xiàn)從主播選品到樣品打樣、小批量生產(chǎn)的72小時(shí)極速響應(yīng)。

　　拼多多Temu平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，其上海倉(cāng)的跨境直播訂單中，65%的商品來(lái)自周邊300公里范圍內(nèi)的生產(chǎn)基地，這種“前店后倉(cāng)”模式大幅降低了物流成本與庫(kù)存壓力。

　　2.3 人才矩陣：產(chǎn)教融合的職業(yè)化路徑

　　楊浦區(qū)《直播經(jīng)濟(jì)集聚區(qū)建設(shè)三年行動(dòng)計(jì)劃(2025-2027年)》提出，到2027年培養(yǎng)2-3萬(wàn)名直播專(zhuān)業(yè)人才，涵蓋主播、運(yùn)營(yíng)、技術(shù)等崗位。復(fù)旦大學(xué)、上海財(cái)大等高校已開(kāi)設(shè)直播經(jīng)濟(jì)課程，企業(yè)與院校共建“產(chǎn)學(xué)研基地”，輸出復(fù)合型人才。

　　第三章

　　技術(shù)驅(qū)動(dòng)：數(shù)字賦能下的場(chǎng)景革命

　　3.1 5G+AI重構(gòu)直播場(chǎng)景

　　5G+AIoT技術(shù)的深度融合，正在上海直播電商領(lǐng)域催生革命性變革。在徐匯濱江打造的全國(guó)首個(gè)“5G直播電商示范園區(qū)”，基于邊緣計(jì)算技術(shù)的實(shí)時(shí)渲染系統(tǒng)，使主播能夠無(wú)縫切換300個(gè)虛擬場(chǎng)景，消費(fèi)者點(diǎn)擊商品即可觸發(fā)AR試妝、家居空間模擬等交互功能。2025年“618”期間，該園區(qū)企業(yè)通過(guò)虛實(shí)融合直播實(shí)現(xiàn)的轉(zhuǎn)化率較傳統(tǒng)模式提升2.1倍。

　　更值得關(guān)注的是AI技術(shù)在直播全流程的滲透。商湯科技研發(fā)的“直播大腦”系統(tǒng)，可實(shí)現(xiàn)語(yǔ)音轉(zhuǎn)商品鏈接、情緒識(shí)別控場(chǎng)、智能客服應(yīng)答等功能，使單人直播間運(yùn)營(yíng)效率提升40%。拼多多推出的“數(shù)字人主播工廠”，通過(guò)采集3000個(gè)維度的人體數(shù)據(jù)，能夠生成與真人相似度達(dá)99.8%的虛擬形象，其24小時(shí)不間斷直播功能幫助中小商家降低60%的運(yùn)營(yíng)成本。

　　3.2 內(nèi)容生產(chǎn)智能化

　　生成式 AI 應(yīng)用于腳本創(chuàng)作、虛擬主播、智能客服等場(chǎng)景。楊浦區(qū)鼓勵(lì)企業(yè)利用 AI 提升內(nèi)容產(chǎn)出效率，支持平臺(tái)開(kāi)展消費(fèi)智能分析與多語(yǔ)種直播;美腕測(cè)試數(shù)字人主播實(shí)現(xiàn) 7×24 小時(shí)不間斷直播，降低人力成本與運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

　　3.3 消費(fèi)體驗(yàn)沉浸化

　　XR 技術(shù)重塑直播場(chǎng)景，嘉定南翔星達(dá)小鎮(zhèn)投入 3000 萬(wàn)元建設(shè) 4 間 XR 虛擬直播間，可承載汽車(chē)、游戲等大型場(chǎng)景搭建，單場(chǎng)達(dá)人直播銷(xiāo)售額達(dá) 4000 萬(wàn)元;長(zhǎng)寧區(qū)在愚園路、上生新所等文創(chuàng)園區(qū)打造 “直播街區(qū)”，結(jié)合全息投影、裸眼 3D 屏等技術(shù)，營(yíng)造 “線上引流 + 線下體驗(yàn)” 的消費(fèi)閉環(huán)。

　　3.4 供應(yīng)鏈數(shù)字化

　　大數(shù)據(jù)與物聯(lián)網(wǎng)優(yōu)化選品、倉(cāng)儲(chǔ)與物流。寶尊通過(guò)智能云倉(cāng)系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)訂單 15 分鐘處理、48 小時(shí)發(fā)貨，錯(cuò)漏發(fā)率低于 0.3%;虹橋品匯依托保稅物流中心 B 型倉(cāng)，實(shí)現(xiàn)跨境商品 “保稅展示 - 線上下單 - 快速清關(guān) - 國(guó)內(nèi)配送” 全鏈路數(shù)字化。

　　3.5合規(guī)監(jiān)管科技化

　　區(qū)塊鏈技術(shù)應(yīng)用于知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)與數(shù)據(jù)存證。浦東企業(yè)七印科技推出 “原本” 平臺(tái)，通過(guò)區(qū)塊鏈為原創(chuàng)內(nèi)容提供數(shù)字 “DNA 認(rèn)定”，并研發(fā) “鷹眼” 侵權(quán)檢測(cè)與 “磐石” 證據(jù)固化系統(tǒng)，提升維權(quán)效率;市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)通過(guò) “網(wǎng)智平臺(tái)” 監(jiān)測(cè)直播營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)線索發(fā)現(xiàn)與處置的智能化。

　　第四章

　　政策與監(jiān)管：構(gòu)建高質(zhì)量發(fā)展生態(tài)

　　4.1 行業(yè)自律體系

　　《上海直播電商行業(yè)自律公約》明確四大規(guī)范：

　　直播營(yíng)銷(xiāo)行為規(guī)范：禁止虛假宣傳，要求主播公示商品溯源信息。

　　平臺(tái)管理規(guī)范：建立商戶資質(zhì)“紅黃藍(lán)”分級(jí)審核制度。

　　競(jìng)爭(zhēng)行為規(guī)范：嚴(yán)打數(shù)據(jù)造假，對(duì)單場(chǎng)直播觀看量超百萬(wàn)的賬號(hào)強(qiáng)制接入第三方監(jiān)測(cè)。

　　消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)：推行“7天無(wú)理由退貨+直播回放取證”機(jī)制。

　　4.2 政府服務(wù)創(chuàng)新

　　“一網(wǎng)通辦”直播專(zhuān)區(qū)：企業(yè)可在線申請(qǐng)直播基地認(rèn)證、跨境直播備案等12項(xiàng)服務(wù)。

　　稅收優(yōu)惠政策：對(duì)年交易額超5000萬(wàn)元的直播機(jī)構(gòu)，返還增值稅地方留存部分的30%。

　　知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)：成立全國(guó)首個(gè)“直播電商知識(shí)產(chǎn)權(quán)快速維權(quán)中心”，侵權(quán)糾紛處理周期縮短至15個(gè)工作日。

　　第五章

　　挑戰(zhàn)與應(yīng)對(duì)：可持續(xù)發(fā)展的破局之道

　　5.1 行業(yè)痛點(diǎn)透視

　　盡管上海直播電商已形成先發(fā)優(yōu)勢(shì)，但深層次矛盾逐漸顯現(xiàn)。流量成本持續(xù)攀升，2025年上海地區(qū)直播間獲客成本達(dá)68元/人，較2023年上漲120%，中小商家利潤(rùn)空間被嚴(yán)重?cái)D壓。內(nèi)容同質(zhì)化問(wèn)題突出，服飾、美妝等熱門(mén)品類(lèi)中，85%的直播間存在場(chǎng)景、話術(shù)雷同現(xiàn)象。

　　更深層的挑戰(zhàn)在于價(jià)值創(chuàng)造模式的轉(zhuǎn)型壓力。當(dāng)“全網(wǎng)最低價(jià)”不再是核心競(jìng)爭(zhēng)力，如何通過(guò)內(nèi)容創(chuàng)新、服務(wù)升級(jí)構(gòu)建品牌溢價(jià)，成為行業(yè)突圍的關(guān)鍵。上海家化與李佳琦直播間合作的“溯源專(zhuān)場(chǎng)”，通過(guò)展現(xiàn)百年工廠的工藝傳承，使佰草集品牌客單價(jià)提升2.6倍，為傳統(tǒng)品牌數(shù)字化提供了新范式。

　　5.2 破局策略

　　優(yōu)化空間布局，引導(dǎo)直播基地向楊浦濱江、松江 G60 科創(chuàng)走廊等產(chǎn)業(yè)園區(qū)集中;通過(guò)租金補(bǔ)貼、稅收返還等政策降低企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本，如楊浦區(qū)對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作作品給予最高 200 萬(wàn)元獎(jiǎng)勵(lì)。

　　深化產(chǎn)教融合，支持高校與企業(yè)共建直播電商產(chǎn)業(yè)學(xué)院，如復(fù)旦大學(xué)、上海財(cái)經(jīng)大學(xué)與楊浦區(qū)合作開(kāi)展 “YOUNG 直播經(jīng)濟(jì)伙伴計(jì)劃”，培養(yǎng)實(shí)戰(zhàn)型人才;完善人才評(píng)價(jià)體系，將直播相關(guān)職業(yè)納入緊缺人才目錄，提供落戶、住房等政策傾斜。

　　鼓勵(lì)內(nèi)容創(chuàng)新，支持平臺(tái)發(fā)展教育、科技、非遺等垂類(lèi)直播，如浦東新區(qū)推出 “浦東非遺直播季”，聯(lián)合高橋絨繡傳承人開(kāi)展沉浸式手作直播，觀看量超 1.2 億次;加強(qiáng)行業(yè)自律，引導(dǎo) MCN 機(jī)構(gòu)與主播提升內(nèi)容質(zhì)量，避免低俗化、虛假宣傳等問(wèn)題。

　　強(qiáng)化全鏈條監(jiān)管，完善直播營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，推廣 “先行賠付金”“ODR 在線糾紛解決” 等機(jī)制;利用區(qū)塊鏈、大數(shù)據(jù)等技術(shù)實(shí)現(xiàn) “業(yè)務(wù)流 - 資金流 - 合同流” 穿透式監(jiān)管，如稅務(wù)部門(mén)通過(guò) “區(qū)塊鏈證據(jù)鏈系統(tǒng)” 自動(dòng)抓取直播數(shù)據(jù)，防范收入隱匿與關(guān)聯(lián)交易失衡。

　　鞏固 “上海服務(wù)”“上海制造” 品牌優(yōu)勢(shì)，依托進(jìn)博會(huì)、時(shí)裝周等 IP 打造全球直播電商標(biāo)桿活動(dòng);加強(qiáng)長(zhǎng)三角協(xié)同與國(guó)際合作，推動(dòng)建立直播電商國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，提升上海在全球價(jià)值鏈中的話語(yǔ)權(quán)。

　　第六章

　　未來(lái)展望：全球直播經(jīng)濟(jì)高地的戰(zhàn)略路徑

　　6.1 規(guī)模與質(zhì)量雙提升

　　隨著《三年行動(dòng)計(jì)劃》目標(biāo)的逐步實(shí)現(xiàn)，上海直播電商零售額有望突破 6000 億元，形成 10 個(gè)以上全國(guó)領(lǐng)先的頭部平臺(tái)與 MCN 機(jī)構(gòu)，成為全球直播經(jīng)濟(jì)的 “創(chuàng)新策源地” 與 “生態(tài)示范窗”。

　　6.2 技術(shù)驅(qū)動(dòng)場(chǎng)景革新

　　AI 數(shù)字人、元宇宙直播、區(qū)塊鏈存證等技術(shù)將廣泛應(yīng)用，推動(dòng) “人貨場(chǎng)” 全面數(shù)字化。例如，美腕計(jì)劃將 AI 技術(shù)深度融入直播全流程，實(shí)現(xiàn)選品、客服、數(shù)據(jù)分析的智能化;隨幻科技等企業(yè)探索 “虛擬演播廳 + 數(shù)字人主播” 模式，降低內(nèi)容制作門(mén)檻與成本。

　　6.3產(chǎn)業(yè)融合縱深發(fā)展

　　直播電商與先進(jìn)制造業(yè)、現(xiàn)代農(nóng)業(yè)、綠色經(jīng)濟(jì)等深度融合，催生 “直播 + 工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)”“直播 + 智慧農(nóng)業(yè)”“直播 + 碳中和” 等新業(yè)態(tài)。浦東新區(qū)推動(dòng) “直播 + 汽車(chē)” 模式，支持特斯拉、智己等車(chē)企通過(guò)直播實(shí)現(xiàn) “線上下單 - 線下交付 - 售后服務(wù)” 一體化;奉賢區(qū)新橋村通過(guò) “醉馨橋” 直播間推廣彩色花菜、七彩雉雞等特色農(nóng)產(chǎn)品，半年銷(xiāo)售額達(dá) 80 萬(wàn)元，帶動(dòng)村集體經(jīng)濟(jì)與農(nóng)民增收。

　　6.4全球輻射能力增強(qiáng)

　　依托 “絲路電商” 合作先行區(qū)與跨境電商綜試區(qū)，上海將成為 “買(mǎi)全球、賣(mài)全球” 的直播樞紐。虹橋品匯打造 “絲路云品” 直播基地，聯(lián)動(dòng) “一帶一路” 國(guó)家開(kāi)展多語(yǔ)種直播與數(shù)字貿(mào)易;楊浦區(qū)鼓勵(lì)企業(yè)通過(guò) “文化出海” 直播傳播中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，提升上海的國(guó)際影響力。

　　6.5生態(tài)治理更加完善

　　行業(yè)協(xié)會(huì)、平臺(tái)企業(yè)與政府部門(mén)形成協(xié)同共治格局，推動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)制定、人才培訓(xùn)、數(shù)據(jù)共享等公共服務(wù)體系建設(shè)。上海直播電商聯(lián)盟將聯(lián)合復(fù)旦大學(xué)、上海財(cái)經(jīng)大學(xué)等機(jī)構(gòu)，開(kāi)展行業(yè)研究、人才認(rèn)證與合規(guī)培訓(xùn)，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)健康可持續(xù)發(fā)展。

　　上海市直播電商的發(fā)展，已從“規(guī)模擴(kuò)張”邁入“質(zhì)量躍升”的新階段。在政策創(chuàng)新、技術(shù)賦能和生態(tài)共建的協(xié)同作用下，上海正加速形成“產(chǎn)業(yè)高地、創(chuàng)新源地、規(guī)則基地”三位一體的全球競(jìng)爭(zhēng)力。未來(lái)，隨著元宇宙、AI等技術(shù)的深度融合，以及“一帶一路”倡議的持續(xù)推進(jìn)，上海有望成為全球直播經(jīng)濟(jì)的“規(guī)則制定者”與“價(jià)值創(chuàng)造者”，為數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代城市轉(zhuǎn)型升級(jí)提供“上海方案”。

　　網(wǎng)經(jīng)社企業(yè)庫(kù)(COP.100EC.CN)收錄的上海市共有直播電商企業(yè)9家，包括純初文化、多啦阿夢(mèng)、我是大美人、tophot、美腕、無(wú)鋒科技、嗶哩嗶哩、網(wǎng)星夢(mèng)工廠、優(yōu)大人。