作者 | 葉二

　　今年的618，已經(jīng)到了結(jié)尾收官階段。

　　如果只有一個詞形容，那就是求變。

　　既有主流電商平臺回歸大促本質(zhì)，拋棄過往的套路化，又有包括外賣乃至即時零售等新場景的加入。同時，市場上也出現(xiàn)現(xiàn)了新的探索。

　　比如小紅書，就沒有參與傳統(tǒng)意義上的618大促，而是自6月1日起，正式上線“友好市集”，并在6月1日至30日期間舉辦“友好市集開業(yè)活動”。

　　在業(yè)內(nèi)看來，這場行業(yè)內(nèi)的集體求變，絕非偶然。

　　市場需要新變化

　　很多消費者都清楚地感受到，這個618，電商平臺促銷策略的變化。

　　以天貓京東等為代表的電商平臺，今年在規(guī)則上，變得更為簡單。

　　據(jù)了解，整個618促銷期間，天貓的優(yōu)惠規(guī)則中，不再是“跨店滿減”，而是活動商品直接單件85折起，最高優(yōu)惠50%。從5月28日開始，88VIP會員還能疊加無門檻9折優(yōu)惠券。用戶下單，便可直享優(yōu)惠。

　　可以說，這是一種倒逼。

　　以促銷玩法為例，過去很長時間，消費者一直對電商大促的復(fù)雜優(yōu)惠機制頗為詬病，參與電商大促變成了有門檻、有代價的一場交換。各種湊單滿減的邏輯下，消費者需要花費大量時間計算、對比，甚至為了滿足滿減條件而購買不必要的商品，購物體驗大打折扣。

　　為什么會如此。

　　這是因為，在傳統(tǒng)意義上的618大促環(huán)節(jié)中，基于商家清庫存的需求，基于平臺追求GMV的目標，業(yè)內(nèi)對大促的定義，就是“有一個貫穿整個會場的滿減優(yōu)惠”。

　　但此邏輯，只能奏效一時。

　　在多年618的運行中，尤其是近兩年的“低價內(nèi)卷”之下，消費者端參與電商大促的熱情持續(xù)下滑，對大促脫敏，商家端則在經(jīng)營上遇到挑戰(zhàn)，“卷低價跑量”的模式難以為繼，所有人感到精疲力盡。

　　而這也造成了市場看上去熱鬧非凡，但結(jié)果上，卻僅是存量下的內(nèi)耗。

　　數(shù)據(jù)很是直觀，據(jù)星圖數(shù)據(jù)顯示，2024年618延長了大促時間，但618期間全網(wǎng)銷售總額為7428億元，同比2023年618下滑了7%，出現(xiàn)了618大促誕生16年來首次下滑。

　　市場需要新的變化。

　　此次618，天貓京東等在優(yōu)惠機制下作文章，以簡單直給的優(yōu)惠，從用戶體驗出發(fā)，激發(fā)消費者參與618大促的熱情。

　　這是在618玩法上的革新。

　　同時今年以來，在外賣乃至即時零售上激戰(zhàn)的淘系京東美團，亦將大促的場景，從過往的線上電商，進一步延伸至線下零售，以及餐飲外賣等場景。

　　這是在618場景上的擴充。

　　但變化，不至于此。

　　電商+社區(qū)的新探索

　　當主流電商平臺圍繞618本身積極求變，小紅書則走向另一個方向——跳出618框架，打造自身特色的“友好市集”。

　　“友好市集”是從小紅書電商“購物”更名而來，目前已在個人主頁中展示，未來將會是小紅書電商的重點場域之一。

　　打開小紅書的“友好市集”頁面，區(qū)別于主流電商平臺主打 “高效找貨”的貨架陳列，以及大幅促銷 banner等，小紅書映入眼簾的則是以興趣內(nèi)容為驅(qū)動的“創(chuàng)意攤位”，搭配諸如 “買到 XXL 號水果”“手機也有 OOTD” 等充滿生活感、社區(qū)特色的海報式封面。

　　這是一種"逛買邏輯"的展現(xiàn)—— 用戶像逛線下市集一樣，在興趣欄目、種草筆記、品牌故事等中自然產(chǎn)生消費需求。

　　傳統(tǒng)意義上618大促的本來面目是 "賣場清庫存"，流量與價格是撬動交易的核心杠桿。但在小紅書“友好市集”上，該模式的底層邏輯，則是將社區(qū)內(nèi)容生態(tài)轉(zhuǎn)化為交易動能，讓用戶在逛的過程中被種草和買到好商品。

　　這很社區(qū)，也很小紅書。

　　一方面，小紅書跳出同質(zhì)化競爭，另辟蹊徑以為行業(yè)帶來破局與創(chuàng)新。這本就是其作為電商行業(yè)后來者，所需要給行業(yè)帶來的新故事。

　　另一方面，基于自身獨特的內(nèi)容社區(qū)屬性，小紅書必然是要走一條不同于主流電商的路，走一條屬于自身的“電商”+“社區(qū)”的融合道路。

　　自小紅書誕生之初，就一直在走UGC路線、去中心化分發(fā)和雙列展示，這是其未曾動搖的底層產(chǎn)品設(shè)計。一大批愛好廣泛、樂于展示、熱衷互動的用戶，在小紅書發(fā)布形形色色的生活內(nèi)容分享，賦予了它真實、貼近同時又個性、多元的社區(qū)文化。

　　也是為了契合這種社區(qū)調(diào)性，過去在小紅書上催生了，包括“號店一體”、“買手直播”、“筆記帶貨”等“社區(qū)”+“電商”的新模式。

　　此次上線的“友好市集”，可以理解為小紅書在這些基礎(chǔ)上，對社區(qū)與電商結(jié)合模式的再次探索。

　　當然這也是一種揚長避短。

　　以社區(qū)文化為內(nèi)核的小紅書，相比較在正面戰(zhàn)場上與淘系京東直接對抗，尋求差異化競爭，滿足更細分更個性化的用戶需求，更具有可行性。

　　以“友好”反卷

　　此次618的變化，還在于商家端。

　　過去很長時間，每逢618等大促期間，商家們都面臨著一個很尷尬的處境。

　　在平臺過度的“低價內(nèi)卷”下，憑借渠道和流量，平臺往往在與商家的來往中相對強勢，這使得商家們被迫卷入其中，參加“618”，疲于應(yīng)付，忙來忙去，就算銷量增加，但到手的利潤極其微薄。而不參與，那就沒有流量可言。

　　但今年618，發(fā)生了明顯改變。

　　一方面是，各電商平臺也都取消了僅退款，優(yōu)化了平臺規(guī)則，并均在通過AI技術(shù)賦能，降低商家參與門檻，提高經(jīng)營效率。另一方面，過去幾年平臺之間彌漫的戰(zhàn)火硝煙，今年也弱化了不少，像“全網(wǎng)最低價”的較勁口號，喊得都少多了。

　　整體電商行業(yè)，都在有意識的拋棄過往大促卷低價、卷商家、卷用戶的套路，轉(zhuǎn)而尋求更有價值、更健康的發(fā)展路徑。

　　小紅書的“友好市集”，同樣也是基于該思路下的新探索。

　　小紅書設(shè)定了“商品友好”、“服務(wù)友好”、“價格也友好”這三個標準，并以“最大力度的激勵”扶持滿足上述標準的商家，去嘗試為商家?guī)�來一個“反卷”的成長陣地。

　　理想中，商家不用純粹去“卷低價”，或者“拼投流”，而是轉(zhuǎn)向“價值驅(qū)動”。

　　只是具體效果如何，還要看小紅書“友好市集”到底能否在用戶端撬動龐大的逛買需求。

　　畢竟，對于商家而言，確定性的生意增長永遠都是第一位的。

　　事實上在618期間，主流電商平臺雖說不再追求最低價，但口號上仍然保留了“便宜”這一核心關(guān)鍵，比如天貓的“更簡單更便宜”，京東的“又好又便宜”等。與此相比，小紅書的“價格友好”，同樣也還需要更多的市場驗證，才能在用戶端形成具備足夠的說服力。

　　不過，總算是有平臺邁出了這一步，視野不再停留在“便宜”上了，這是2008年618自誕生以來的最明顯的一次。

　　整體來看，今年618無論是天貓京東等主流電商平臺，還是小紅書等新興平臺，都在基于自身特性、自身優(yōu)勢，或重新思考618的打法，或帶來新的探索。

　　無他，市場亟需破局者的出現(xiàn)。