作為全國數(shù)字經(jīng)濟(jì)標(biāo)桿城市，北京市直播電商產(chǎn)業(yè)已形成"內(nèi)容生產(chǎn)-供應(yīng)鏈整合-消費(fèi)升級(jí)"的完整生態(tài)鏈。目前，北京市直播電商行業(yè)已進(jìn)入高質(zhì)量發(fā)展階段，政策扶持與市場驅(qū)動(dòng)形成雙重合力。根據(jù)北京市商務(wù)局發(fā)布的《關(guān)于促進(jìn)北京市直播電商高質(zhì)量發(fā)展的若干措施》，到2025年，全市計(jì)劃累計(jì)認(rèn)定約30個(gè)特色直播電商基地，打造50個(gè)示范性直播場景，培育100家年直播銷售額超千萬元的在京品牌商家，力爭納統(tǒng)直播電商交易額突破1.5萬億元。這一目標(biāo)設(shè)定基于行業(yè)近年來的爆發(fā)式增長：2023年中國直播電商市場規(guī)模達(dá)4.9萬億元，同比增速達(dá)35.2%，盡管增速較早期有所放緩，但北京依托其資源稟賦，正在構(gòu)建差異化競爭壁壘。

　　出品 | 網(wǎng)經(jīng)社

　　撰寫 | DeepSeek

　　編輯 | 子尤

　　PART.1

　　規(guī)模擴(kuò)張與結(jié)構(gòu)優(yōu)化并進(jìn)

　　在政策與市場的雙輪驅(qū)動(dòng)下，北京直播電商呈現(xiàn)出"三高"特征。首先是產(chǎn)業(yè)集聚度高，朝陽區(qū)中國傳媒大學(xué)周邊形成"直播產(chǎn)業(yè)帶"，匯集遙望科技、交個(gè)朋友等頭部MCN機(jī)構(gòu)37家，日均開播場次突破2萬場;其次是技術(shù)滲透率高，海淀區(qū)依托字節(jié)跳動(dòng)、百度等科技企業(yè)建成AI虛擬直播基地，智能選品系統(tǒng)使退貨率降低至8.3%;最后是內(nèi)容專業(yè)度高，央視、北京衛(wèi)視等專業(yè)媒體機(jī)構(gòu)入局帶來PGC內(nèi)容升級(jí)，知識(shí)類直播占比達(dá)29%，顯著高于全國平均水平。

　　值得注意的是，王府井、SKP等高端商場通過"云柜姐"模式實(shí)現(xiàn)奢侈品線上轉(zhuǎn)化，客單價(jià)突破1.2萬元，重塑傳統(tǒng)商業(yè)空間價(jià)值。但同時(shí)也存在中小商家數(shù)字化能力不足的問題，約43%的傳統(tǒng)商戶仍停留在"手機(jī)支架+自然流量"的初級(jí)階段。

　　從市場主體結(jié)構(gòu)看，北京已形成“平臺(tái)+品牌+服務(wù)商”的完整生態(tài)鏈。頭部平臺(tái)方面，京東、美團(tuán)、抖音、快手、淘天等11家主流電商平臺(tái)深度參與北京直播電商布局，通過流量扶持、專題促銷、運(yùn)營輔導(dǎo)等手段賦能商家。品牌端，老字號(hào)企業(yè)加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型，菜百、潘家園等傳統(tǒng)商家通過直播實(shí)現(xiàn)銷量與品牌價(jià)值的雙提升，而小米、華熙生物等新消費(fèi)品牌則將直播作為核心營銷渠道。服務(wù)商層面，MCN機(jī)構(gòu)與數(shù)據(jù)營銷企業(yè)崛起，為直播提供內(nèi)容策劃、廣告投放、供應(yīng)鏈管理等全鏈路支持，平谷區(qū)已建成直播電商產(chǎn)業(yè)功能區(qū)，整合食品企業(yè)、MCN機(jī)構(gòu)及渠道資源，形成產(chǎn)業(yè)集聚效應(yīng)。

　　抖音、快手、京東等頭部直播電商平臺(tái)總部或區(qū)域中心均落戶北京，依托龐大用戶基數(shù)和技術(shù)優(yōu)勢(shì)，形成全國性流量分發(fā)樞紐。例如，京東依托自建物流體系和云計(jì)算能力，在 “618” 等大促期間實(shí)現(xiàn)數(shù)字人直播 GMV 超百億元，帶動(dòng)超 5000 家品牌商家參與。北京經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)(亦莊)聚集了京東、惠買在線、酒仙網(wǎng)等企業(yè)，建成全國首個(gè) 5G 新零售直播電商基地，可同時(shí)容納數(shù)百場直播，配套供應(yīng)鏈管理、主播孵化等全產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)。此外，潘家園、菜百、小米等 13 家首批特色直播電商基地覆蓋文玩、珠寶、科技等領(lǐng)域，紅橋市場直播基地年交易額突破 2000 萬元，帶動(dòng) 50% 的珍珠商戶轉(zhuǎn)型線上。

　　消費(fèi)端數(shù)據(jù)顯示，直播電商正深度滲透居民生活。2025北京直播電商購物節(jié)期間，通州區(qū)推出“文商旅體”融合活動(dòng)，消費(fèi)者憑博物館票根可享商業(yè)綜合體滿減優(yōu)惠，運(yùn)河有戲演出季帶來1600場文化演出，直播與線下場景的聯(lián)動(dòng)激發(fā)消費(fèi)潛力。京東、美團(tuán)等平臺(tái)通過“618購物節(jié)”“商家自播賽”等活動(dòng)，以滿減券、分期免息等優(yōu)惠刺激需求，學(xué)而思等教育品牌日均直播場次達(dá)13場，反映直播電商向垂直領(lǐng)域的深度拓展。

　　據(jù)網(wǎng)經(jīng)社直播電商臺(tái)(LIVE.100EC.CN)獲悉，北京直播電商用戶呈現(xiàn)年輕化、高黏性特征。超六成用戶為 25-40 歲群體，女性占比超 60%，消費(fèi)品類以服飾、美妝、食品為主。消費(fèi)者選擇直播購物的核心動(dòng)因是 “價(jià)格優(yōu)勢(shì)” 與 “沉浸式體驗(yàn)”，但同時(shí)也面臨信息不對(duì)稱問題：北京市消協(xié)調(diào)查顯示，30% 的直播樣本存在證照公示不全，10% 涉嫌虛假宣傳，如天貓某代餐粉主播宣稱 “三天減重 1-5 斤”，京東某保健品主播夸大療效。盡管如此，直播電商仍保持強(qiáng)勁增長，2024 年用戶規(guī)模達(dá) 6.2 億人，人均年消費(fèi)額超 8500 元，成為拉動(dòng)內(nèi)需的核心引擎。

　　PART.2

　　技術(shù)創(chuàng)新與文化賦能雙輪驅(qū)動(dòng)

　　北京直播電商的核心競爭力源于技術(shù)創(chuàng)新與文化資源的深度融合。在技術(shù)層面，5G+VR/AR、人工智能、虛擬主播等前沿科技的應(yīng)用，正在重構(gòu)直播形態(tài)。2025北京直播電商購物節(jié)設(shè)置AI數(shù)智體驗(yàn)專區(qū)，消費(fèi)者可通過虛擬直播間、AR設(shè)備與數(shù)字人互動(dòng)，體驗(yàn)沉浸式購物場景，淘寶VisionPro的引入更將直播帶入三維空間，技術(shù)迭代推動(dòng)行業(yè)從“人找貨”向“場景找人”轉(zhuǎn)變。

　　文化賦能成為北京直播電商的獨(dú)特標(biāo)簽。北京市通過頂層設(shè)計(jì)與精準(zhǔn)扶持，推動(dòng)直播電商與首都功能定位深度融合。2024 年出臺(tái)的《促進(jìn)北京市直播電商高質(zhì)量發(fā)展若干措施》明確 “培育人、整合貨、鏈接場” 的發(fā)展思路，從基地建設(shè)、品牌培育、跨境拓展等維度提出 30 余項(xiàng)舉措。

　　政策明確支持“直播+歷史”“直播+藝術(shù)”等跨界融合，鼓勵(lì)企業(yè)挖掘北京文化資源，打造城市IP。潘家園通過直播銷售古玩藝術(shù)品，既傳承傳統(tǒng)文化，又拓展線上市場;菜百首飾以“人生的美好時(shí)刻”為主題，將黃金珠寶與情感消費(fèi)綁定，直播間滿額返券活動(dòng)拉動(dòng)客單價(jià)提升。此外，北京國際消費(fèi)中心城市的定位，促使直播電商向高品質(zhì)、特色化方向發(fā)展，老字號(hào)新國潮、潮玩新時(shí)尚等品類成為增長引擎。

　　北京半數(shù)以上老字號(hào)企業(yè)已觸網(wǎng)直播，通過 “非遺 + 直播” 模式煥發(fā)新生。內(nèi)聯(lián)升第五代傳人任晨陽在直播間演示千層底布鞋工藝，單場直播銷售額相當(dāng)于實(shí)體門店半天營業(yè)額，吸引年輕消費(fèi)者關(guān)注傳統(tǒng)技藝;吳裕泰通過非遺傳承人講解茶道，直播間銷售額從早期 1% 提升至 15%，線上客群中 20-35 歲消費(fèi)者占比達(dá) 70%。此外，王府井、SKP 等高端商圈通過 “直播 + 首店首發(fā)” 模式，打造線上線下一體化消費(fèi)場景，如 SKP 引入 AR 試衣鏡，顧客試衣停留時(shí)間延長 50%，連帶購買率達(dá) 38%。

　　產(chǎn)業(yè)鏈整合方面，北京探索出“直播+產(chǎn)業(yè)帶”模式。平谷區(qū)舉辦食品直播電商選品大會(huì)，匯聚全國200余家食品企業(yè)及100余家MCN機(jī)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)地直連消費(fèi)者，縮短供應(yīng)鏈條。順義區(qū)聚焦跨境醫(yī)藥電商，昌平區(qū)打造美麗健康產(chǎn)業(yè)集群，東西城則依托老字號(hào)資源發(fā)展國潮直播，區(qū)域特色與直播電商的深度融合，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)帶數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

　　技術(shù)創(chuàng)新還體現(xiàn)在供應(yīng)鏈數(shù)字化領(lǐng)域。京東推出“秒送”即時(shí)配送模式，通過數(shù)字技術(shù)優(yōu)化物流效率;拼多多在偏遠(yuǎn)地區(qū)實(shí)施“包郵+轉(zhuǎn)運(yùn)補(bǔ)貼”策略，解決發(fā)貨慢問題。這些實(shí)踐不僅提升消費(fèi)者體驗(yàn)，更推動(dòng)行業(yè)向智能化、精細(xì)化方向發(fā)展。

　　與此同時(shí)，內(nèi)容創(chuàng)新正在重塑直播電商的價(jià)值鏈。學(xué)而思科創(chuàng)直播基地的實(shí)踐具有標(biāo)桿意義，其將教育內(nèi)容與電商直播結(jié)合，通過科普實(shí)驗(yàn)、親子互動(dòng)等場景化呈現(xiàn)，使學(xué)習(xí)機(jī)等產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)“功能可視化”。這種“知識(shí)帶貨”模式既規(guī)避了價(jià)格戰(zhàn)，又構(gòu)建起品牌護(hù)城河。在文化領(lǐng)域，故宮文創(chuàng)、非遺手工藝等IP通過直播電商煥發(fā)新生，某景泰藍(lán)工作室通過大師現(xiàn)場制作直播，將客單價(jià)提升至萬元以上。

　　模式創(chuàng)新同樣不斷推動(dòng)產(chǎn)業(yè)邊界拓展。“直播+產(chǎn)業(yè)帶”模式在平谷取得突破，當(dāng)?shù)貥?gòu)建起“大桃地里賣大桃、養(yǎng)雞場里賣雞蛋”的農(nóng)貨直播體系，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品從田間到餐桌的48小時(shí)直達(dá)。“直播+會(huì)展”模式則在服貿(mào)會(huì)、消博會(huì)等展會(huì)中大放異彩，某醫(yī)療器械企業(yè)通過展會(huì)直播達(dá)成跨國訂單，交易額突破傳統(tǒng)展位模式5倍。更值得關(guān)注的是“倉播”模式的興起，依托京平綜合物流樞紐的16家頭部物流企業(yè)，平谷打造出“前店后倉”的直播基地，實(shí)現(xiàn)“所見即所得”的消費(fèi)體驗(yàn)。

　　PART.3

　　合規(guī)發(fā)展與全球化布局并重

　　盡管北京直播電商發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁，但仍面臨多重挑戰(zhàn)。監(jiān)管層面，內(nèi)容審核、稅收合規(guī)、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)等要求趨嚴(yán)，平臺(tái)需投入更多資源完善風(fēng)控體系。北京市消費(fèi)者協(xié)會(huì)調(diào)查顯示，直播帶貨中商品質(zhì)量、虛假宣傳、售后服務(wù)不到位等問題仍突出。北京市消協(xié)調(diào)查顯示，超六成消費(fèi)者維權(quán)首選平臺(tái)，但平臺(tái)審核機(jī)制與責(zé)任劃分仍不明確，如蘇寧易購某鴨脖產(chǎn)品以 “保質(zhì)期短” 為由拒絕 “7 天無理由退貨”，暴露供應(yīng)鏈管理漏洞。此外，30% 的商家未按規(guī)定公示證照，部分主播使用 “全網(wǎng)最低價(jià)” 等絕對(duì)化用語，損害行業(yè)公信力。

　　市場競爭方面，杭州、廣州等城市憑借供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)形成差異化競爭，北京需進(jìn)一步強(qiáng)化技術(shù)壁壘與文化特色。此外，流量成本上升、主播流動(dòng)性高、同質(zhì)化競爭等問題，考驗(yàn)著企業(yè)的精細(xì)化運(yùn)營能力。例如，服飾鞋包和食品飲料雖為直播電商核心品類，但標(biāo)準(zhǔn)化程度高、價(jià)格敏感性強(qiáng)，導(dǎo)致利潤率承壓。

　　機(jī)遇同樣顯著。政策端，北京市商務(wù)局對(duì)電商平臺(tái)最高給予500萬元獎(jiǎng)勵(lì)，支持企業(yè)拓展網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，對(duì)電商服務(wù)企業(yè)按實(shí)際成交額0.5%給予補(bǔ)貼，單家企業(yè)最高可獲100萬元。技術(shù)端，元宇宙、數(shù)字孿生等技術(shù)的商業(yè)化落地，為直播電商開辟新場景，如虛擬試妝、數(shù)字人導(dǎo)購等，可提升用戶體驗(yàn)與轉(zhuǎn)化率。元宇宙技術(shù)的突破將催生“虛實(shí)共生”的直播形態(tài)，某電商平臺(tái)已試點(diǎn)虛擬主播與真人主播的混合制播模式，用戶可通過數(shù)字分身進(jìn)入虛擬賣場。

　　全球化方面，北京鼓勵(lì)跨境電商國際直播，培養(yǎng)多語種主播，助力品牌出海。順義區(qū)跨境醫(yī)藥電商試點(diǎn)已積累經(jīng)驗(yàn)，未來可復(fù)制至更多領(lǐng)域�？缇畴娚痰呐畈�發(fā)展則為北京品牌出海提供新通道，平谷絲路電商集聚區(qū)計(jì)劃三年內(nèi)引進(jìn)30個(gè)國家館，打造“數(shù)字絲綢之路”樞紐。更值得期待的是政策紅利的持續(xù)釋放，北京將直播電商人才納入緊缺職業(yè)目錄通過“市場+直播+倉配”模式，推動(dòng)進(jìn)口商品消費(fèi)。，在落戶、子女教育等方面開辟綠色通道，為高端人才引進(jìn)提供制度保障。

　　更值得關(guān)注的是，直播電商正在從銷售渠道升級(jí)為城市品牌傳播平臺(tái)。北京豐富的文旅資源與直播結(jié)合，可打造“云逛博物館”“非遺手藝直播”等文化消費(fèi)新模式，既傳播城市形象，又創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價(jià)值。例如，大運(yùn)河博物館通過直播展示“看·見殷商專題展覽”，觀眾在線互動(dòng)的同時(shí)，可憑票根享受商業(yè)優(yōu)惠，實(shí)現(xiàn)文化傳播與商業(yè)變現(xiàn)的閉環(huán)。

　　北京直播電商行業(yè)正站在規(guī)模擴(kuò)張與價(jià)值升級(jí)的交匯點(diǎn)。通過技術(shù)創(chuàng)新重構(gòu)消費(fèi)體驗(yàn)，以文化賦能打造差異化IP，借政策紅利完善產(chǎn)業(yè)生態(tài)，北京有望在2025年實(shí)現(xiàn)交易額1.5萬億元的目標(biāo)，成為全球直播電商創(chuàng)新高地。未來，行業(yè)需在合規(guī)框架下，持續(xù)探索“直播+產(chǎn)業(yè)”“直播+文化”“直播+科技”的融合路徑，推動(dòng)數(shù)字經(jīng)濟(jì)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)深度融合，為國際消費(fèi)中心城市建設(shè)注入新動(dòng)能。