他起家于夫妻檔食雜店，最初就連店內(nèi)貨架都是自己焊的，但如今門店已超過200家。2016年，從上線，他將B2C、O2O、餐飲、生鮮等“追了個遍”，但效果十分令人難堪。

　　按業(yè)內(nèi)人士的說法：福建莆田便利店行業(yè)是個奇葩。

　　一、莆田的便利店密度在全國靠前。莆田城區(qū)30萬人口，卻密布500家便利店。平均下來，每600人擁有一家便利店。

　　二、雖是三線城市，從便利店門店運營和系統(tǒng)管理上來說，莆田的整體水平并不比福州、廈門差。但在全國擁有知名度的規(guī)模性連鎖便利店不多，除易太、文獻便利等，其他便利店品牌如三巴旺、100+ 、優(yōu)購、優(yōu)品等都有幾十家不等的門店規(guī)模，以及一些不上10家門店的小便利店系統(tǒng)。

　　三、從東莞起家的美宜佳在整個福建省不斷擴張版圖，但唯獨繞開了莆田。

　　此次講述的便利店故事的主人公是莆田的文獻生活便利店——一家徹頭徹尾的草根便利店。

　　按1995年起家的時間來看，文獻便利已是便利店行業(yè)的“老司機”。

　　創(chuàng)始人陳富森起家于夫妻檔食雜店。據(jù)稱，最早期，店內(nèi)貨架都是陳富森自己焊的。20年苦心經(jīng)營在2013年才實現(xiàn)盈利。

　　現(xiàn)在，按陳富森介紹，文獻便利擁有“文獻便民”和“文獻生活”兩個品牌。后者是在2015年進行的升級。來自文獻生活的數(shù)據(jù)，2016年，文獻新開業(yè)門店53家，截至今年3月24日，營業(yè)中門店196家，已租賃裝修籌備即將開業(yè)的門店9家，將在4月中旬陸續(xù)開業(yè)。

　　2016年，從上線B2C商城到社區(qū)O2O到餐飲化、生鮮化，文獻生活便利將過去一年中國零售業(yè)所有最新潮流最新概念“追了個遍”后，其2016年的業(yè)績指標(biāo)卻沒有完成。

　　在“便利店+互聯(lián)網(wǎng)”的風(fēng)口下，《商業(yè)觀察家》拎出一家三四線城市的小便利店企業(yè)，解剖一些不那么閃耀，卻真實存在的非成功樣本�；蛟S對便利店健康發(fā)展更有啟發(fā)。因為，他們是代表中國便利店生態(tài)中的群體大多數(shù)。

　　做線上引流沒有盈利點

　　便利店空間有限，商品品類有限，小便利店通過打通線上虛擬貨架進行商品結(jié)構(gòu)的延伸，這是幾乎所有便利店店主的所愿。不過，有一些觀點認(rèn)為，這就是便利店業(yè)者的一廂情愿。

　　2016年年初，經(jīng)過兩個月的籌備，“文獻V家商城”上線。按照陳富森的設(shè)想，線上商城不單是售賣便利店商品，還希望能整合本土資源，在線上開辟出一個B2C“虛擬貨架”。

　　為了引導(dǎo)顧客到線上，文獻公司做了一系列線上線下的引導(dǎo)。

　　線上利用微信公眾平臺“文獻生活沙龍”，通過推送活動軟文宣傳，增加粉絲互動，同時還運營“說有趣”、“v家健康生活”、“便利店直通車”三個訂閱號為商城引流;線下門店則是張貼新的海報、臺卡、地貼、卓貼，更換電子展示屏內(nèi)容，以及更替收銀小票的宣傳標(biāo)語，來引流線上。

　　但是，陳富森發(fā)現(xiàn)，一味的做促銷、特惠的價格文章，完全沒有可持續(xù)性。

　　比如，線下店的“掃碼立減十元”活動，看似簡單易行，能用較低的成本，包括員工的操作成本，引導(dǎo)顧客到線上購物。這樣的活動固然受消費者歡迎，但癥結(jié)在于，對于便利店而言，沒有盈利點。整個過程只是淪為一個“吸客”的過程。顧客到店或者到線上后，卻完全不會產(chǎn)生“第二次消費”。

　　一旦沒有持續(xù)的優(yōu)惠、特惠活動，顧客便不再產(chǎn)生“二次購買”。

　　一般而言，便利店的促銷、特惠活動只有兩種方式解決：找供應(yīng)商要促銷資源，或者就是自己做補貼。

　　但是，在文獻便利的嘗試是，兩種方式都不可能持續(xù)——只做價格文章的特惠活動，對門店產(chǎn)生的最終效益寥寥。因為線上的特惠可能沖擊到線下的消費，而若線上線下價格出現(xiàn)沖突，擾亂了價格體系，這是便利店和供應(yīng)商都不愿接受的事實。

　　理論上，通過商品引流，培育消費者線上消費習(xí)慣，把線上的價格“殺死掉”，是可行的。為什么文獻便利“引流”產(chǎn)品賺不到錢?

　　陳富森總結(jié)：“引流”的商品沒找對。文獻便利做了不賺錢的“引流”。

　　文獻便利開始尋求改變“引流”的商品。

　　陳富森后來做反思：線下便利店是以男性顧客為主，線上購物是女性為主。因此，淘寶是以滿足家庭購物為需求。以此為結(jié)論，文獻便利意識到，做“引流”要切中自己的消費群體的需求，比如應(yīng)該主打符合女性需求為主的“爆品”，拿衛(wèi)生巾、紙尿褲等做“引流”。

　　于是，陳富森將“掃碼立減、代金券、秒殺”為代表的方式，改為以“糧油牛奶啤酒等家庭消費整件商品和女性衛(wèi)生用品套裝為基礎(chǔ)引流商品，實現(xiàn)及時送貨上門，另外選擇一些高客單價的耐用品、高端商品、水果類來做預(yù)售“次日達”。陳富森說，因為糧油牛奶啤酒等家庭消費整件商品和女性衛(wèi)生用品套裝的線上優(yōu)惠價格對門店價格影響小。

　　自建B2C如何干得過淘寶京東?

　　但是，便利店做預(yù)售，等于是在搶淘寶京東的生意。線下如何能干過淘寶京東?

　　顯然，B2C模式的文獻商城是走了彎路。陳富森將“文獻商城”更名為“文獻到家”。這一改，從名字上就可見，文獻生活便利棄用B2C改為了O2O。

　　如此而來，文獻生活便利的優(yōu)勢得到發(fā)揮，短板得以抑制。陳富森說，線上流量成本很貴，B2C到倉的配送成本很高，因為需要高的包裝成本，有時一些商品甚至需要層層包裝才能配送。而在莆田，文獻便利更清楚地知道相對優(yōu)化的包裹配送動線。對于到家服務(wù)而言，不占用倉庫資源，同時能利用到文獻生活便利自身的物流體系，進行日配。而因為文獻生活有線下門店，退貨相比純線上電商企業(yè)更方便，7天內(nèi)消費者可隨時上門退貨。此外，在商品上，文獻便利的另一個優(yōu)勢是本地化商品的采購優(yōu)勢。

　　同時，文獻商城重新招商，將莆田本土的一些生活服務(wù)類商家招進來，希望加強與社區(qū)顧客的黏度比如網(wǎng)訂店取、住宅配送、捎帶垃圾、快遞寄存、服裝干洗護理、門票銷售等一站式生活服務(wù)，比如招進海都便民平臺，提供家政服務(wù)。

　　“+生鮮”沒有競爭力

　　在商城上線之初，文獻便利也嘗試做過“+生鮮”。

　　隨著“懶人經(jīng)濟”、“宅經(jīng)濟”日漸流行，陳富森覺得便利店當(dāng)務(wù)之急要增加便利店以往未曾涉足的商品品類，特別是生鮮食品，“把便利店變成一個生鮮小超市”。

　　文獻便民公司與莆田本地多家生鮮食品企業(yè)達成合作。比如莆田當(dāng)?shù)氐陌�偉海鮮樓提供海鮮凈菜半加工，農(nóng)貿(mào)市場新鮮水果，懷然海鴨蛋、原生態(tài)豬肉，以及海帝鮑魚、土雞蛋等一系列健康生鮮產(chǎn)品在商城上架。

　　當(dāng)時，陳富森認(rèn)為，結(jié)合O2O模式和眾多的門店渠道，消費者在微商城下單后，可以隨時到最近的文獻便利店提取生鮮產(chǎn)品，以比大型超市方便，肯定能贏得顧客。

　　但是，陳富森發(fā)現(xiàn)，半成品不僅是一塊小眾群體消費，“預(yù)售生鮮”還是一個消費需求上的“夾生飯”。

　　“顧客要么懶得出來，要么就選擇去飯店。”陳富森說，文獻便利提供的半成品沒有持續(xù)的“爆款”引流，不能讓消費者覺得很優(yōu)惠，同樣是不可持續(xù)性。而這些“半成品”跟菜市場、農(nóng)貿(mào)市場的價格便宜相比又完全沒有競爭力。

　　“試錯的時候有時很無奈，但不試怎么知道?”陳富森說，到后來，他看明白，預(yù)售生鮮是偽需求——今天吃，今天就會到市場去買，生鮮都是解決即時需求。

　　此外，單純的網(wǎng)上預(yù)售，因為沒有線下體驗店建立的信賴需求，線上每天只有三五份訂單。

　　與青年菜君倒閉一樣，和文獻便利合作的連鎖餐廳也支撐不下去。維持三四個月后，就關(guān)閉了中央廚房。

　　到店自提是“偽需求”

　　還沒完，文獻V家商城上線初期，實行的是“上門自提”。但是，在文獻便利的嘗試中，到店自提儼然是“偽需求”。

　　陳富森說，資本已然將中國的網(wǎng)民培育成“屌絲行為”，“到店自提”相對于已經(jīng)沒有門檻的“送貨上門”儼然不是提供更多方便或價值，因此是“偽需求”。

　　基于此，文獻便利改變策略，從去年5月20日開始，所有門店實行“宅配到家”。最開始，文獻便利設(shè)定了“滿58元免費配送”，因門檻過高，下單者寥寥無幾。

　　陳富森將免費配送的門檻降至28元，服務(wù)口號也從“文獻V家 宅配到家”改為更直觀的“文獻到家中，29分鐘”。

　　據(jù)介紹，現(xiàn)在，在線下，文獻便利的客單價能提升到20元左右。但是，文獻便利“+互聯(lián)網(wǎng)”的種種嘗試很難稱得上成功。所有努力都嘗試過后，文獻便利200家門店每天300多個訂單，客單價28元。

　　區(qū)域B2B有沒有機會?

　　現(xiàn)在，陳富森又把目光看向了B2B整合夫妻老婆店的市場機會。

　　按照調(diào)查，單甫田市有13000家夫妻老婆店，足夠“喂飽”區(qū)域B2B平臺。

　　今年年初，文獻公司簽約B2B系統(tǒng)服務(wù)商，將于4月底上線B2B平臺——便利巢。希望在福建當(dāng)?shù)叵蛏鐣�開放低溫常溫全品類商品和輸出文獻便利的運營模式。

　　陳富森特別強調(diào)，文獻便利做B2B不同于以前的加盟。2014年，文獻便利開出過10多家加盟店，但因為加盟店不好管理，影響到品牌，文獻便利關(guān)閉了門店，全部做直營。“加盟店都還是夫妻老婆店按照自己的思維在做，做不到類似全家在中國大陸的強管控，反而傷害品牌。”

　　但是，眼下，快消品B2B游戲場上參與角逐的“非富即貴”——要么是資本，有錢，舍得砸地推;要么是巨頭，有名氣。

　　類似文獻便利這種在福建省的便利店規(guī)模和品牌影響力都并非首屈一指的二梯隊企業(yè)，涉足B2B的勝算在哪里?

　　陳富森說，作為草根投資的便利店，最大的劣勢是不能“燒錢”。因為沒有錢燒。但他當(dāng)然不愿只是做個陪跑者。文獻便利入局B2B的底氣有仨：1、區(qū)域零售商商品供應(yīng)鏈優(yōu)勢;2、區(qū)域的倉儲城配優(yōu)勢;3、較為自信的便利店系統(tǒng)運行和門店營運經(jīng)驗。

　　陳富森說，便利店做B2B，核心壁壘在于直營店強大，才可以建立起強大的采購體系。因此，文獻便利的運營模式是圍繞供應(yīng)鏈做大。

　　按照陳富森的說法，文獻便利在2013年100店的規(guī)模時已實現(xiàn)盈利。目前，其門店從30平米-200平米不等，包含各種類型門店，有緊湊型門店，也有包括餐食區(qū)在內(nèi)的大型綜合性門店。文獻便利50-80平米之間的A類門店，平均單店日銷在6000-7000元。

　　文獻便利確定的2017年的目標(biāo)是門店的平均日銷達到4800元。這對于三四線城市的莆田而言，是能保證每家門店都能賺錢的一個數(shù)字。

　　核心還是文獻生活便利的區(qū)域物流基礎(chǔ)設(shè)施。

　　此前做商城時能做預(yù)售類商品，就得益于文獻便利連套的倉庫體系。2012年，文獻公司就開始自建物流，從當(dāng)時的在西洙的1400平米，到2014年9月搬到華林園區(qū)的3500平米，到現(xiàn)在已經(jīng)有7000多平米倉儲。后期，文獻公司即將擴建3000多平米倉儲，其中包括斥資100多萬元打造的同城冷鏈配送系統(tǒng)。

　　2014年9月，在前身為文獻便民公司物流配送部門的基礎(chǔ)上，經(jīng)過專業(yè)化改造和獨立運營，文獻便民公司組建了物流公司——福建匯犇物流公司。2016年10月初，文獻便民公司投資建設(shè)的低溫冷凍庫投入使用，打造了文獻公司的冷鏈常溫全品類日配能力。

　　陳富森說，因為在莆田的區(qū)域網(wǎng)點密度足夠，文獻便利做B2B配送，細(xì)到車輛的集約化組合配送，成本更低。“58速送”是文獻公司希望向便利店輸出的模式，在莆田當(dāng)?shù)亟�立口碑�?/p>

　　陳富森說，開直營店，速度慢，顧客認(rèn)可度高。做加盟，需要強管控，區(qū)域便利店企業(yè)一般不太具備，但是B2B模式發(fā)展供貨給夫妻店，則是發(fā)揮文獻生活便利的優(yōu)勢。對于2C消費者的培育，需要滿足眾多非常個性的需求，有復(fù)雜的消費者畫像，需要一對一教育。做B2C獲客成本很高。而做B2B業(yè)務(wù)，不需要教育很多顧客，只需要以成本和效率說話。

　　在陳富森看來，類似文獻公司的B2B業(yè)務(wù)搶的是配送商、二級批發(fā)商的“飯碗”。文獻便利等于是和莆田的經(jīng)銷商合作，干掉配送商，由文獻便利來做“統(tǒng)倉統(tǒng)配”。因為單一的產(chǎn)品配送效率很低，而整合在一起能提升效率。相比麥德龍做B2B，因為其沒有配送體系，無法送貨上門。而文獻便利本身給門店配貨，配送路線都形成了。

　　文獻便利也立下了豪邁的市場目標(biāo)，希望到2019年年底，拓展匯犇“便利巢”松散型管理加盟店400家。而對于B2B供貨，希望用三年時間覆蓋福建上萬家“訂貨店”。

　　“我們將一個城市一個城市進入。實體店開在哪里，便利巢的B2B業(yè)務(wù)就會配到哪。”陳富森稱，如此而來，其門店和B2B業(yè)務(wù)就會互相融合促進。

　　從食雜店起家到2016年頻繁試水移動互聯(lián)網(wǎng)，其模式翻新的速度幾乎與一線城市持平。陳富森說，2016年試水頻頻，付出了代價，雖然線上運營的成績不理想，但好在收獲了成長和沉淀。“就運營而言，任何一個商業(yè)模式都是趨同的。試錯、迭代的邏輯無非是滿足用戶、運營成本、技術(shù)更新三方面出發(fā)。”

　　對于2017年的“打法”，陳富森說，文獻生活將回歸到做兩件事：

　　1、線上商城對虛擬小店“做減法”，把小店盡可能關(guān)掉。“文獻到家”將集中精力運營相對應(yīng)的線下大店，即區(qū)域中心店，把區(qū)域中心店的配送范圍變大，配送時效提速到29分鐘。在城區(qū)，莆田三五十米就有一家便利店，競爭太激烈。接下來，陳富森要把資源集中在開大店，做體驗更好的大店，類似其將餐飲化、生鮮化、虛擬化落地的第八代形象店，并通過“文獻到家”配送模式延伸服務(wù)半徑和商品品類。

　　2、2017年，通過設(shè)備融資租賃形式融資400萬，下單生產(chǎn)100臺自助售賣機，將在莆田、泉州城區(qū)投放，打造自助便利店系統(tǒng)。

　　1年內(nèi)數(shù)次嘗新折騰，說到體悟和總結(jié)，陳富森說，便利店經(jīng)營的王道還是經(jīng)營人心：對內(nèi)經(jīng)營員工的人心，對外占領(lǐng)客戶的心智。員工不跟你在一起好好干，任何先進模式都沒用。

　　作者：佚名

　　來源：商業(yè)觀察家