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情緒消費(fèi)狂潮:年輕人的“心靈按摩師”來了!

2025/06/06 17:12      一刻商業(yè)   


  作者 | 楊果

  中國潮玩行業(yè),正迎來狂飆時(shí)刻。泡泡瑪特旗下當(dāng)紅IP LABUBU在海外引發(fā)搶購熱潮,其隱藏款于二級交易平臺StockX的炒價(jià)飆升至399美元;頭部品牌TOP TOY營收再攀高峰;52TOYS也正在加速推進(jìn)全球化布局——行業(yè)儼然進(jìn)入遍地是黃金的爆發(fā)期。

  一場由新消費(fèi)群體、新內(nèi)容場景、新品類形態(tài)共同引領(lǐng)的變革,推動潮玩市場走出料峭的增長曲線。據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù),2024年,中國潮玩市場以727億元人民幣的規(guī)模、26%的增速成為全球玩具市場的核心增長極。

  繁榮背后也暗藏分野:當(dāng)行業(yè)質(zhì)疑新玩家能否在巨頭環(huán)伺的生態(tài)下持續(xù)突圍時(shí),潮玩新銳品牌tnt以單IP年銷破3億、季度增速20%的增長,給出了答案。

  成立僅三年,tnt已孵化了兩大炙手可熱的頂流IP——酷拽反叛的大女主“ DORA”和治愈萌系的國民妹妹“BabyZoraa”,據(jù)官方數(shù)據(jù),兩款頭部IP各自均能創(chuàng)造3億以上的年零售額,年銷2000萬只盲盒,成為泡泡瑪特之外較炙手可熱的潮玩IP。

  更值得注意的是其線上渠道的裂變式增長:2023年入駐抖音電商后,品牌銷售額實(shí)現(xiàn)10倍爆發(fā)式增長,通過 "內(nèi)容場景化+直播矩陣裂變+用戶共創(chuàng)" 的組合拳,tnt開辟了潮玩品牌的增長新范式。

  這個(gè)以“創(chuàng)造新奇的潮玩品牌”為內(nèi)核的新玩家,究竟如何在抖音這片沃土上完成從新銳玩家到黑馬選手的躍遷?其內(nèi)容運(yùn)營與直播策略的創(chuàng)新策略,又為潮玩行業(yè)提供了哪些可復(fù)制的增長密碼?

  1、潮玩新物種誕生記:以原創(chuàng)IP為核心,“反套路”破局

  2022年入局之時(shí),tnt面對的是一個(gè)看似飽和卻暗藏機(jī)遇的市場。潮玩行業(yè)增速正瘋狂攀升,可供應(yīng)鏈端卻是另一番景象:玩具廠里,大眼睛、圓鼻頭的模具被復(fù)制了上萬次,不同品牌的盲盒拆開來,連腮紅位置都相差無幾。

  tnt公關(guān)負(fù)責(zé)人半魚向《一刻商業(yè)》回憶道,彼時(shí),行業(yè)存在兩大矛盾:一方面是偏可愛、卡通的潮玩形象占據(jù)主流,滿街皆是“可愛臉”的復(fù)制品;另一方面是消費(fèi)者對情緒價(jià)值的需求激增,原創(chuàng)IP的缺口從未被填滿。

  為什么潮玩角色不能有叛逆的棱角?或許年輕人需要的,正是一個(gè)能表達(dá)當(dāng)下真實(shí)情緒、符合個(gè)人狀態(tài)的IP。在供給端和需求端的錯(cuò)位間,tnt CEO王澤群敏銳地嗅到了破局點(diǎn),部分潮玩品牌在設(shè)計(jì)創(chuàng)新和用戶互動上的缺憾,恰恰正是新品牌的機(jī)會窗口。

  從創(chuàng)立之初,tnt便跳出玩具思維,將自身定位為IP 公司而非傳統(tǒng)潮玩品牌,品牌希望將IP視為核心資產(chǎn),通過內(nèi)容化運(yùn)營構(gòu)建長期生命力。

  接下來,如何做出產(chǎn)品及IP的區(qū)分度,成了擺在tnt面前的下一個(gè)核心命題。

  tnt選擇了一條更重的路:原創(chuàng)IP孵化。據(jù)半魚介紹,為了更精準(zhǔn)的摸清情緒共振點(diǎn),品牌建立起了一套市場驗(yàn)證 +用戶共創(chuàng)的IP篩選機(jī)制:新IP在誕生初期即經(jīng)歷內(nèi)部評審、核心粉絲投票、小程序眾籌等多層篩選,用戶不僅是消費(fèi)者,同樣是“推薦官”。

  第一個(gè)叛逆大女主DORA的誕生,正是這套篩選機(jī)制的經(jīng)典案例。當(dāng)設(shè)計(jì)師第一次把皺起眉頭、奶兇拽酷的叛逆少女手稿展示出來時(shí),有粉絲留言“看著很無畏,很有力量感的樣子。”直擊Z世代審美的DORA,首次眾籌時(shí)就突破200萬金額。

  “因?yàn)閯?chuàng)始團(tuán)隊(duì)互聯(lián)網(wǎng)營銷領(lǐng)域的經(jīng)驗(yàn)積淀,我們對流量獲取和用戶需求的理解更敏銳。”在采訪中,半魚介紹。這種獨(dú)特基因催生出品牌四大核心競爭力——設(shè)計(jì)創(chuàng)新、供應(yīng)鏈管控、IP全周期運(yùn)營以及用戶深度洞察。

  例如在設(shè)計(jì)端,tnt每年產(chǎn)出3000個(gè)設(shè)計(jì)稿,僅約1%通過三層篩選進(jìn)入量產(chǎn),數(shù)據(jù)驅(qū)動的創(chuàng)意優(yōu)化讓品牌的IP從誕生階段即具備市場潛力。從DORA的頭發(fā)顏色、再到Rayan的神態(tài),一條條用戶建議,正在變成下一個(gè)爆款I(lǐng)P的設(shè)計(jì)靈感。

  在IP運(yùn)營層面,公司還建立了矩陣化策略,DORA 主打一二線城市獨(dú)立女性,BabyZoraa 吸引年輕的 "可愛軟妹",Rayan則憑借獨(dú)特的視覺風(fēng)格深受男性潮玩群體和Z世代喜愛,實(shí)現(xiàn)了全人群覆蓋。

  當(dāng)原創(chuàng)IP推向市場后,品牌則用線下快閃以及跨界聯(lián)名的方式迅速引爆全域聲量,持續(xù)制造話題。據(jù)半魚講述,tnt將體驗(yàn)即內(nèi)容的理念發(fā)揮到極致,每款I(lǐng)P面世后,品牌便會迅速落地線下快閃活動,其中2024年成都IFS“tnt 特攻隊(duì)”主題快閃便創(chuàng)下了5天1000萬元的銷售紀(jì)錄。

  同時(shí),品牌通過高頻次跨界聯(lián)名突破圈層壁壘,與茉莉奶白、茶百道等新消費(fèi)品牌、以及西湖景區(qū)、敦煌美術(shù)研究所聯(lián)動,將IP影響力從核心圈層推向泛大眾視野。

  憑借獨(dú)特的品牌定位、創(chuàng)新的產(chǎn)品策略和強(qiáng)悍的營銷攻勢,tnt迅速躋身潮玩一線陣營,成為潮玩行業(yè)不容忽視的“新物種”。

  2、抖音電商,成品牌線上增長趨勢放大器

  于潮玩品牌而言,渠道端的建設(shè),成為產(chǎn)品能否快速觸達(dá)消費(fèi)者、實(shí)現(xiàn)商業(yè)轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵戰(zhàn)場。

  在線下,tnt擁有5000家左右的零售終端;在線上渠道布局中,tnt以微信小程序、抖音、小紅書為主,構(gòu)建起立體化矩陣。而自2023年深耕抖音以來,憑借內(nèi)容生態(tài)與用戶畫像的匹配,抖音電商成了品牌沉浸式互動與轉(zhuǎn)化的核心陣地。

  “從底層邏輯來看,潮玩與抖音的內(nèi)容屬性存在天然契合,潮玩IP的視覺張力與故事延展性,可以在抖音的短視頻直接展示、直播場景化演繹中被無限放大;另一方面,抖音聚集的Z世代,尤其是00后—05后與潮玩核心消費(fèi)人群高度重合,這為品牌提供了精準(zhǔn)觸達(dá)的土壤。”半魚告訴《一刻商業(yè)》。

  產(chǎn)品只是講好IP故事的載體,在這個(gè)“情緒消費(fèi)”的天然試驗(yàn)場,如何把內(nèi)容的勢能發(fā)揮到最大,讓IP的內(nèi)核表達(dá)更加深入人心?tnt的解法是——通過內(nèi)容破圈,直播間轉(zhuǎn)化。

  從上線開始,tnt與大量中腰部潮玩達(dá)人、開箱測評博主、美妝博主合作,通過拆封測評、潮玩搭配等真實(shí)體驗(yàn)的內(nèi)容和花式玩法,在細(xì)分圈層實(shí)現(xiàn)高效種草。

  在官方的種草視頻中,品牌會注重將“情緒價(jià)值”可視化,短視頻重點(diǎn)展現(xiàn)潮玩如何融入日常生活場景,例如DORA作為“辦公桌摸魚搭子”,BabyZoraa化身書架治愈擔(dān)當(dāng),通過生活化場景演繹,讓用戶直觀感知潮玩作為情感載體的陪伴價(jià)值。

  除了優(yōu)質(zhì)短視頻引流,直播創(chuàng)新成為tnt在抖音的另一大殺手锏。據(jù)觀察,tnt摒棄大而全的直播模式,轉(zhuǎn)而構(gòu)建垂直賬號矩陣。

  品牌根據(jù)IP和產(chǎn)品類型開設(shè)垂直賬號,布局覆蓋不同用戶。例如tnt奇妙空間主打場景化展示,營造強(qiáng)娛樂性和參與感,吸引追求刺激和社交分享的用戶;tnt時(shí)空小隊(duì)則聚焦衍生品銷售,服務(wù)深度粉絲和特定興趣人群,提升轉(zhuǎn)化效率。

  與此同時(shí),直播間不僅是賣場,更是內(nèi)容場和體驗(yàn)場。結(jié)合六一、圣誕等節(jié)日、IP生日、新品系列主題,品牌會打造專屬直播場景和互動玩法,例如設(shè)計(jì)限時(shí)尋寶等強(qiáng)互動環(huán)節(jié),提升停留時(shí)長和轉(zhuǎn)化率。

  將短視頻變成內(nèi)容廣告,將直播間變成轉(zhuǎn)化陣地,這種全鏈路的內(nèi)容運(yùn)營能力,這種"內(nèi)容—流量—轉(zhuǎn)化"的生態(tài),構(gòu)成了tnt的核心競爭力,也成為品牌在抖音渠道持續(xù)破圈的核心密碼。

  3、借力平臺東風(fēng),在抖音捕捉潮玩流行趨勢

  “不只是種草和銷量爆發(fā),抖音電商也成了品牌捕捉潮流趨勢的陣地。”據(jù)半魚介紹,tnt會緊跟平臺熱點(diǎn),通過直播間互動、評論區(qū)、短視頻反饋,洞察用戶對IP形象、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、功能的偏好,持續(xù)做新品上新。

  面對潮玩行業(yè)的快速變化,tnt制定了清晰的未來戰(zhàn)略。一方面是直播矩陣精細(xì)化,品牌將開設(shè)更多直播間,做垂直品類深挖;另一方面將加大衍生品開發(fā)力度,做更多材質(zhì)與形態(tài)創(chuàng)新,將IP的情緒價(jià)值延伸至生活全場景。從盲盒到毛絨玩具、BJD娃娃、棉花娃娃,品牌將滿足不同用戶的消費(fèi)需求,讓潮玩不只是玩具,而是年輕人的情感寄托。

  “針對資深收藏玩家,品牌計(jì)劃推出藝術(shù)家聯(lián)名系列與限量大娃,做高端產(chǎn)品線的布局。”半魚透露。

  對于品牌而言,抖音電商是將其品牌理念傳遞給目標(biāo)消費(fèi)群體、實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值躍升的關(guān)鍵陣地。

  在《一刻商業(yè)》看來,tnt的爆發(fā)增長,為潮玩行業(yè)提供了全新的發(fā)展范式。在競爭日益激烈的當(dāng)下,品牌需要從單純的賣產(chǎn)品轉(zhuǎn)向運(yùn)營IP,也要從單純的渠道競爭轉(zhuǎn)向生態(tài)構(gòu)建。

  tnt在抖音電商的爆發(fā)式增長,并非個(gè)例。在我們的觀察中,在抖音電商的生態(tài)沃土中,潮玩品牌的集體爆發(fā)已形成顯著行業(yè)現(xiàn)象,不同定位的品牌正通過內(nèi)容電商的差異化玩法,踏上增長的快車道。

  泡泡瑪特在直播間重構(gòu)消費(fèi)體驗(yàn),將抖音直播間打造為“IP發(fā)布會”,通過潮玩測評、開箱賬號等矩陣賬號覆蓋多元用戶需求;斐然潮玩借平臺流量破圈破局,首創(chuàng)男女搭檔才藝互動以及開箱模式,單場GMV躍升至10萬,據(jù)官方數(shù)據(jù),其周年慶活動單場沖至35萬銷售額…...

  六一兒童節(jié)前夕,抖音電商發(fā)布了一組引人矚目的數(shù)據(jù):平臺IP潮玩成交額同比激增73%,社交傳播與種草文化加速消費(fèi)決策,七成消費(fèi)者在社交平臺被種草后直接下單。這組數(shù)據(jù)不僅揭示了潮玩市場的蓬勃活力,更印證了抖音電商作為捕捉當(dāng)代消費(fèi)趨勢的與流行風(fēng)向標(biāo)的核心平臺地位。

  在潮玩競爭的下半場,運(yùn)用內(nèi)容平臺的勢能與經(jīng)營工具,深度連接用戶情感與興趣的品牌,或?qū)⒄紦?jù)先機(jī)。好內(nèi)容驅(qū)動好生意,正成為潮玩行業(yè)的新常態(tài),更多潮玩品牌的故事,或許才剛剛開始。

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