作者 | 楊果

　　中國潮玩行業(yè)，正迎來狂飆時(shí)刻。泡泡瑪特旗下當(dāng)紅IP LABUBU在海外引發(fā)搶購熱潮，其隱藏款于二級交易平臺StockX的炒價(jià)飆升至399美元;頭部品牌TOP TOY營收再攀高峰;52TOYS也正在加速推進(jìn)全球化布局——行業(yè)儼然進(jìn)入遍地是黃金的爆發(fā)期。

　　一場由新消費(fèi)群體、新內(nèi)容場景、新品類形態(tài)共同引領(lǐng)的變革，推動潮玩市場走出料峭的增長曲線。據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，2024年，中國潮玩市場以727億元人民幣的規(guī)模、26%的增速成為全球玩具市場的核心增長極。

　　繁榮背后也暗藏分野：當(dāng)行業(yè)質(zhì)疑新玩家能否在巨頭環(huán)伺的生態(tài)下持續(xù)突圍時(shí)，潮玩新銳品牌tnt以單IP年銷破3億、季度增速20%的增長，給出了答案。

　　成立僅三年，tnt已孵化了兩大炙手可熱的頂流IP——酷拽反叛的大女主“ DORA”和治愈萌系的國民妹妹“BabyZoraa”，據(jù)官方數(shù)據(jù)，兩款頭部IP各自均能創(chuàng)造3億以上的年零售額，年銷2000萬只盲盒，成為泡泡瑪特之外較炙手可熱的潮玩IP。

　　更值得注意的是其線上渠道的裂變式增長：2023年入駐抖音電商后，品牌銷售額實(shí)現(xiàn)10倍爆發(fā)式增長，通過 "內(nèi)容場景化+直播矩陣裂變+用戶共創(chuàng)" 的組合拳，tnt開辟了潮玩品牌的增長新范式。

　　這個(gè)以“創(chuàng)造新奇的潮玩品牌”為內(nèi)核的新玩家，究竟如何在抖音這片沃土上完成從新銳玩家到黑馬選手的躍遷?其內(nèi)容運(yùn)營與直播策略的創(chuàng)新策略，又為潮玩行業(yè)提供了哪些可復(fù)制的增長密碼?

　　1、潮玩新物種誕生記：以原創(chuàng)IP為核心，“反套路”破局

　　2022年入局之時(shí)，tnt面對的是一個(gè)看似飽和卻暗藏機(jī)遇的市場。潮玩行業(yè)增速正瘋狂攀升，可供應(yīng)鏈端卻是另一番景象：玩具廠里，大眼睛、圓鼻頭的模具被復(fù)制了上萬次，不同品牌的盲盒拆開來，連腮紅位置都相差無幾。

　　tnt公關(guān)負(fù)責(zé)人半魚向《一刻商業(yè)》回憶道，彼時(shí)，行業(yè)存在兩大矛盾：一方面是偏可愛、卡通的潮玩形象占據(jù)主流，滿街皆是“可愛臉”的復(fù)制品;另一方面是消費(fèi)者對情緒價(jià)值的需求激增，原創(chuàng)IP的缺口從未被填滿。

　　為什么潮玩角色不能有叛逆的棱角?或許年輕人需要的，正是一個(gè)能表達(dá)當(dāng)下真實(shí)情緒、符合個(gè)人狀態(tài)的IP。在供給端和需求端的錯(cuò)位間，tnt CEO王澤群敏銳地嗅到了破局點(diǎn)，部分潮玩品牌在設(shè)計(jì)創(chuàng)新和用戶互動上的缺憾，恰恰正是新品牌的機(jī)會窗口。

　　從創(chuàng)立之初，tnt便跳出玩具思維，將自身定位為IP 公司而非傳統(tǒng)潮玩品牌，品牌希望將IP視為核心資產(chǎn)，通過內(nèi)容化運(yùn)營構(gòu)建長期生命力。

　　接下來，如何做出產(chǎn)品及IP的區(qū)分度，成了擺在tnt面前的下一個(gè)核心命題。

　　tnt選擇了一條更重的路：原創(chuàng)IP孵化。據(jù)半魚介紹，為了更精準(zhǔn)的摸清情緒共振點(diǎn)，品牌建立起了一套市場驗(yàn)證 +用戶共創(chuàng)的IP篩選機(jī)制：新IP在誕生初期即經(jīng)歷內(nèi)部評審、核心粉絲投票、小程序眾籌等多層篩選，用戶不僅是消費(fèi)者，同樣是“推薦官”。

　　第一個(gè)叛逆大女主DORA的誕生，正是這套篩選機(jī)制的經(jīng)典案例。當(dāng)設(shè)計(jì)師第一次把皺起眉頭、奶兇拽酷的叛逆少女手稿展示出來時(shí)，有粉絲留言“看著很無畏，很有力量感的樣子。”直擊Z世代審美的DORA，首次眾籌時(shí)就突破200萬金額。

　　“因?yàn)閯?chuàng)始團(tuán)隊(duì)互聯(lián)網(wǎng)營銷領(lǐng)域的經(jīng)驗(yàn)積淀，我們對流量獲取和用戶需求的理解更敏銳。”在采訪中，半魚介紹。這種獨(dú)特基因催生出品牌四大核心競爭力——設(shè)計(jì)創(chuàng)新、供應(yīng)鏈管控、IP全周期運(yùn)營以及用戶深度洞察。

　　例如在設(shè)計(jì)端，tnt每年產(chǎn)出3000個(gè)設(shè)計(jì)稿，僅約1%通過三層篩選進(jìn)入量產(chǎn)，數(shù)據(jù)驅(qū)動的創(chuàng)意優(yōu)化讓品牌的IP從誕生階段即具備市場潛力。從DORA的頭發(fā)顏色、再到Rayan的神態(tài)，一條條用戶建議，正在變成下一個(gè)爆款I(lǐng)P的設(shè)計(jì)靈感。

　　在IP運(yùn)營層面，公司還建立了矩陣化策略，DORA 主打一二線城市獨(dú)立女性，BabyZoraa 吸引年輕的 "可愛軟妹"，Rayan則憑借獨(dú)特的視覺風(fēng)格深受男性潮玩群體和Z世代喜愛，實(shí)現(xiàn)了全人群覆蓋。

　　當(dāng)原創(chuàng)IP推向市場后，品牌則用線下快閃以及跨界聯(lián)名的方式迅速引爆全域聲量，持續(xù)制造話題。據(jù)半魚講述，tnt將體驗(yàn)即內(nèi)容的理念發(fā)揮到極致，每款I(lǐng)P面世后，品牌便會迅速落地線下快閃活動，其中2024年成都IFS“tnt 特攻隊(duì)”主題快閃便創(chuàng)下了5天1000萬元的銷售紀(jì)錄。

　　同時(shí)，品牌通過高頻次跨界聯(lián)名突破圈層壁壘，與茉莉奶白、茶百道等新消費(fèi)品牌、以及西湖景區(qū)、敦煌美術(shù)研究所聯(lián)動，將IP影響力從核心圈層推向泛大眾視野。

　　憑借獨(dú)特的品牌定位、創(chuàng)新的產(chǎn)品策略和強(qiáng)悍的營銷攻勢，tnt迅速躋身潮玩一線陣營，成為潮玩行業(yè)不容忽視的“新物種”。

　　2、抖音電商，成品牌線上增長趨勢放大器

　　于潮玩品牌而言，渠道端的建設(shè)，成為產(chǎn)品能否快速觸達(dá)消費(fèi)者、實(shí)現(xiàn)商業(yè)轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵戰(zhàn)場。

　　在線下，tnt擁有5000家左右的零售終端;在線上渠道布局中，tnt以微信小程序、抖音、小紅書為主，構(gòu)建起立體化矩陣。而自2023年深耕抖音以來，憑借內(nèi)容生態(tài)與用戶畫像的匹配，抖音電商成了品牌沉浸式互動與轉(zhuǎn)化的核心陣地。

　　“從底層邏輯來看，潮玩與抖音的內(nèi)容屬性存在天然契合，潮玩IP的視覺張力與故事延展性，可以在抖音的短視頻直接展示、直播場景化演繹中被無限放大;另一方面，抖音聚集的Z世代，尤其是00后—05后與潮玩核心消費(fèi)人群高度重合，這為品牌提供了精準(zhǔn)觸達(dá)的土壤。”半魚告訴《一刻商業(yè)》。

　　產(chǎn)品只是講好IP故事的載體，在這個(gè)“情緒消費(fèi)”的天然試驗(yàn)場，如何把內(nèi)容的勢能發(fā)揮到最大，讓IP的內(nèi)核表達(dá)更加深入人心?tnt的解法是——通過內(nèi)容破圈，直播間轉(zhuǎn)化。

　　從上線開始，tnt與大量中腰部潮玩達(dá)人、開箱測評博主、美妝博主合作，通過拆封測評、潮玩搭配等真實(shí)體驗(yàn)的內(nèi)容和花式玩法，在細(xì)分圈層實(shí)現(xiàn)高效種草。

　　在官方的種草視頻中，品牌會注重將“情緒價(jià)值”可視化，短視頻重點(diǎn)展現(xiàn)潮玩如何融入日常生活場景，例如DORA作為“辦公桌摸魚搭子”，BabyZoraa化身書架治愈擔(dān)當(dāng)，通過生活化場景演繹，讓用戶直觀感知潮玩作為情感載體的陪伴價(jià)值。

　　除了優(yōu)質(zhì)短視頻引流，直播創(chuàng)新成為tnt在抖音的另一大殺手锏。據(jù)觀察，tnt摒棄大而全的直播模式，轉(zhuǎn)而構(gòu)建垂直賬號矩陣。

　　品牌根據(jù)IP和產(chǎn)品類型開設(shè)垂直賬號，布局覆蓋不同用戶。例如tnt奇妙空間主打場景化展示，營造強(qiáng)娛樂性和參與感，吸引追求刺激和社交分享的用戶;tnt時(shí)空小隊(duì)則聚焦衍生品銷售，服務(wù)深度粉絲和特定興趣人群，提升轉(zhuǎn)化效率。

　　與此同時(shí)，直播間不僅是賣場，更是內(nèi)容場和體驗(yàn)場。結(jié)合六一、圣誕等節(jié)日、IP生日、新品系列主題，品牌會打造專屬直播場景和互動玩法，例如設(shè)計(jì)限時(shí)尋寶等強(qiáng)互動環(huán)節(jié)，提升停留時(shí)長和轉(zhuǎn)化率。

　　將短視頻變成內(nèi)容廣告，將直播間變成轉(zhuǎn)化陣地，這種全鏈路的內(nèi)容運(yùn)營能力，這種"內(nèi)容—流量—轉(zhuǎn)化"的生態(tài)，構(gòu)成了tnt的核心競爭力，也成為品牌在抖音渠道持續(xù)破圈的核心密碼。

　　3、借力平臺東風(fēng)，在抖音捕捉潮玩流行趨勢

　　“不只是種草和銷量爆發(fā)，抖音電商也成了品牌捕捉潮流趨勢的陣地。”據(jù)半魚介紹，tnt會緊跟平臺熱點(diǎn)，通過直播間互動、評論區(qū)、短視頻反饋，洞察用戶對IP形象、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、功能的偏好，持續(xù)做新品上新。

　　面對潮玩行業(yè)的快速變化，tnt制定了清晰的未來戰(zhàn)略。一方面是直播矩陣精細(xì)化，品牌將開設(shè)更多直播間，做垂直品類深挖;另一方面將加大衍生品開發(fā)力度，做更多材質(zhì)與形態(tài)創(chuàng)新，將IP的情緒價(jià)值延伸至生活全場景。從盲盒到毛絨玩具、BJD娃娃、棉花娃娃，品牌將滿足不同用戶的消費(fèi)需求，讓潮玩不只是玩具，而是年輕人的情感寄托。

　　“針對資深收藏玩家，品牌計(jì)劃推出藝術(shù)家聯(lián)名系列與限量大娃，做高端產(chǎn)品線的布局。”半魚透露。

　　對于品牌而言，抖音電商是將其品牌理念傳遞給目標(biāo)消費(fèi)群體、實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值躍升的關(guān)鍵陣地。

　　在《一刻商業(yè)》看來，tnt的爆發(fā)增長，為潮玩行業(yè)提供了全新的發(fā)展范式。在競爭日益激烈的當(dāng)下，品牌需要從單純的賣產(chǎn)品轉(zhuǎn)向運(yùn)營IP，也要從單純的渠道競爭轉(zhuǎn)向生態(tài)構(gòu)建。

　　tnt在抖音電商的爆發(fā)式增長，并非個(gè)例。在我們的觀察中，在抖音電商的生態(tài)沃土中，潮玩品牌的集體爆發(fā)已形成顯著行業(yè)現(xiàn)象，不同定位的品牌正通過內(nèi)容電商的差異化玩法，踏上增長的快車道。

　　泡泡瑪特在直播間重構(gòu)消費(fèi)體驗(yàn)，將抖音直播間打造為“IP發(fā)布會”，通過潮玩測評、開箱賬號等矩陣賬號覆蓋多元用戶需求;斐然潮玩借平臺流量破圈破局，首創(chuàng)男女搭檔才藝互動以及開箱模式，單場GMV躍升至10萬，據(jù)官方數(shù)據(jù)，其周年慶活動單場沖至35萬銷售額…...

　　六一兒童節(jié)前夕，抖音電商發(fā)布了一組引人矚目的數(shù)據(jù)：平臺IP潮玩成交額同比激增73%，社交傳播與種草文化加速消費(fèi)決策，七成消費(fèi)者在社交平臺被種草后直接下單。這組數(shù)據(jù)不僅揭示了潮玩市場的蓬勃活力，更印證了抖音電商作為捕捉當(dāng)代消費(fèi)趨勢的與流行風(fēng)向標(biāo)的核心平臺地位。

　　在潮玩競爭的下半場，運(yùn)用內(nèi)容平臺的勢能與經(jīng)營工具，深度連接用戶情感與興趣的品牌，或?qū)⒄紦?jù)先機(jī)。好內(nèi)容驅(qū)動好生意，正成為潮玩行業(yè)的新常態(tài)，更多潮玩品牌的故事，或許才剛剛開始。