文/藍(lán)汀

　　15年的光陰常常讓人有恍如隔世之感。

　　1972年，當(dāng)杰克·特勞特與艾·里斯在美國(guó)專業(yè)期刊《廣告時(shí)代》(《Advertising Age》)雜志發(fā)表《定位時(shí)代》系列文章時(shí)，他們或許沒有想到，文章中所闡述的定位理論(positioning)很快改變了麥迪遜大道的廣告游戲方法。而這兩位營(yíng)銷戰(zhàn)略家可能更沒想到的是，多年之后，他們的“定位理論”會(huì)在中國(guó)生根開花，被本土化實(shí)踐。

　　更讓本土化實(shí)踐者們感慨不已的是，15年中，中國(guó)企業(yè)的廣告游戲方法發(fā)生了翻天覆地的變化。

　　這一切，源自一家名字叫做“成美”的公司。

　　成美營(yíng)銷顧問(wèn)公司董事長(zhǎng) 耿一誠(chéng)

　　對(duì)很多商界中人，甚至對(duì)定位理論的中國(guó)擁躉們來(lái)說(shuō)，成美營(yíng)銷顧問(wèn)公司并不像智業(yè)同行奧美或麥肯錫那般具有顯赫名聲。但是，它卻是中國(guó)目前3家最知名以定位理論為實(shí)踐之指導(dǎo)的營(yíng)銷咨詢公司之一。更為有趣的是，這3家公司的總經(jīng)理皆出自于這家貌似名不見經(jīng)傳的公司——除成美營(yíng)銷顧問(wèn)公司現(xiàn)任董事長(zhǎng)耿一誠(chéng)外，現(xiàn)任特勞特(中國(guó))戰(zhàn)略定位咨詢公司總經(jīng)理鄧德隆和總監(jiān)陳奇峰，皆為成美公司的創(chuàng)始人之一。現(xiàn)任里斯伙伴(中國(guó))戰(zhàn)略咨詢公司總經(jīng)理張?jiān)�，曾為成美公司的客戶�?jīng)理。因此，業(yè)內(nèi)人把成美稱為定位理論中國(guó)實(shí)踐的“黃埔軍校”。

　　一、披著“廣告代理”的外衣

　　就像“黃埔軍校”初創(chuàng)時(shí)，并不知道它后來(lái)對(duì)中國(guó)歷史的進(jìn)程會(huì)產(chǎn)生如此大的影響一樣，成美最初成立時(shí)，也不知道它將引領(lǐng)定位理論在中國(guó)的實(shí)踐。成美營(yíng)銷顧問(wèn)公司的前身為廣州成美行銷廣告公司，成立于1998年。

　　那時(shí)，中國(guó)營(yíng)銷界可以說(shuō)相當(dāng)原始和草莽，在大部分人看來(lái)，營(yíng)銷就是廣告。而廣告界追捧的是本土的“策劃大王”，或者舶來(lái)的國(guó)際4A廣告公司的理論，比如，一度被廣告界當(dāng)口頭禪的“奧美的觀點(diǎn)”，“360度品牌管家”等，幾乎被視為廣告圣經(jīng)。那時(shí)，臺(tái)灣、香港的廣告人到了國(guó)內(nèi)，幾乎都是老師，都是可以給大陸營(yíng)銷人上課的。

　　也不是沒有異見的聲音。尤其是當(dāng)各類大王的“點(diǎn)子”不靈的時(shí)候，或者當(dāng)國(guó)際4A公司的廣告作品被市場(chǎng)證明不能有效發(fā)揮促銷作用的時(shí)候。4A公司的客戶滿意度并不高，質(zhì)疑的聲音開始出現(xiàn)。每當(dāng)此時(shí)，有些善于思考的營(yíng)銷人就要反思：究竟什么才是有實(shí)效的廣告?究竟如何才能通過(guò)廣告，真正有效地建立起品牌?

　　成美公司就是這些反思者中的一員。當(dāng)時(shí)的成美規(guī)模不大，只有十幾個(gè)人，但這個(gè)團(tuán)隊(duì)充滿理想和朝氣， 向往建立一個(gè)氛圍良好的“學(xué)習(xí)型組織”。幾位骨干人員鄧德隆、陳奇峰、耿一誠(chéng)、張婷等人在學(xué)習(xí)討論和反思的過(guò)程中，尋找到了他們認(rèn)為可以解決上述問(wèn)題的答案——營(yíng)銷戰(zhàn)略家杰克·特勞特與艾·里斯所闡述的定位理論。

　　而讓他們最初接觸該理論的，是臺(tái)灣人劉毅志翻譯的一本書《廣告攻心戰(zhàn)略——品牌定位》。隨后，他們找到了國(guó)內(nèi)當(dāng)時(shí)所能找到的所有關(guān)于定位理論的書，以及兩位“定位理論之父”的所有著作。

　　研讀完著作后，他們堅(jiān)定了對(duì)“定位理論”的信心。接著，在樂(lè)華彩電、TCL美之聲無(wú)繩電話的市場(chǎng)推廣和各類廣告制作中，成美對(duì)定位理論進(jìn)行了初步的實(shí)踐。TCL美之聲無(wú)繩電話的推廣，被評(píng)為2000年度的“十大營(yíng)銷案例”。

　　以現(xiàn)在的眼光來(lái)看，這一階段在中國(guó)初步實(shí)踐定位理論的案例都比較原始和粗放：它們披著“廣告代理”的外衣，做定位本身是不能單獨(dú)收費(fèi)的，客戶根本沒有為產(chǎn)品做品牌定位的意識(shí)，更不要說(shuō)為此而付費(fèi)了。

　　這一時(shí)期成美實(shí)踐定位理論的代表作要算保健品“血爾”口服液。

　　2000年，康富來(lái)的老板看好國(guó)內(nèi)的女性補(bǔ)血保健市場(chǎng)，選擇了一個(gè)具備補(bǔ)血與強(qiáng)身的雙重功效的產(chǎn)品，命名為血爾補(bǔ)血雞精。

　　康富來(lái)找到成美廣告公司，企業(yè)最初的打算是拍一條影視廣告片訴求 “補(bǔ)血加強(qiáng)身”。但成美認(rèn)為“補(bǔ)血加強(qiáng)身”并非一個(gè)很好的概念，并根據(jù)當(dāng)時(shí)補(bǔ)血第一品牌紅桃K的認(rèn)知“補(bǔ)血快”，提出了針鋒相對(duì)的“補(bǔ)血持久”的定位。

　　成美這種“先有定位，再做廣告”的做法，有一個(gè)重大的好處，就是能使品牌區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)者，擁有一個(gè)屬于自己的“概念”，積累起品牌的價(jià)值。

　　而最能證明定位理論實(shí)效的是市場(chǎng)。血爾的廣告集中投放之后，銷量很快崛起，僅僅一年時(shí)間，血爾在許多城市市場(chǎng)已超越原領(lǐng)導(dǎo)品牌紅桃K，銷量領(lǐng)先。之后，血爾很快在全國(guó)范圍內(nèi)成長(zhǎng)為第二品牌。

　　康富來(lái)的老板后來(lái)說(shuō)，血爾是公司多個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目中，“運(yùn)作最為順利、最成功的”。而成美廣告公司也獲得了比制作一般廣告片更為豐厚的收益——該廣告片的價(jià)格是一般市場(chǎng)平均價(jià)格的2.5倍。

　　成美營(yíng)銷顧問(wèn)公司合伙人、研究總監(jiān)張婷回憶起那段日子，認(rèn)為那個(gè)階段做定位的方法不夠科學(xué)，很隨機(jī)，基本上是根據(jù)成美人的個(gè)人經(jīng)驗(yàn)，用“拍腦袋”、“找靈感”的方式幫助客戶尋找定位，用拍廣告片來(lái)解決客戶的銷售問(wèn)題。但就是這樣的原始和粗放，已經(jīng)讓這些有定位理論指導(dǎo)的廣告實(shí)踐在同行中脫穎而出，成美在業(yè)內(nèi)漸漸成為“以策略見長(zhǎng)”的廣告公司。

　　在深入學(xué)習(xí)和實(shí)踐定位理論的過(guò)程中，成美公司還主動(dòng)與身在美國(guó)的“定位理論之父”杰克·特勞特與艾·里斯聯(lián)系，不斷討教學(xué)習(xí)和本土化實(shí)踐中的疑問(wèn)，隨著時(shí)間的推移，他們更希望能夠得到授權(quán)，成為其在中國(guó)的戰(zhàn)略合作伙伴。

　　經(jīng)過(guò)反復(fù)的溝通和考察，2001年，他們終于得到世界著名營(yíng)銷戰(zhàn)略家、定位理論的創(chuàng)始人杰克·特勞特先生授權(quán)，成為美國(guó)特勞特咨詢公司大中華區(qū)的戰(zhàn)略合作伙伴。

　　于是，2001年，鄧德隆、陳奇峰離開廣州成美，北上上海，成立特勞特(中國(guó))戰(zhàn)略定位咨詢公司。成美公司由耿一誠(chéng)接任總經(jīng)理。這樣，成美人裂變出2家公司，一南一北分頭在中國(guó)實(shí)踐定位理論。

　　“拆分”之后，新成美所做的較早的代表性案例是對(duì)“江中牌健胃消食片”的研究。

　　那是在2002年，成美與江中藥業(yè)合作，經(jīng)過(guò)反復(fù)的市場(chǎng)調(diào)查和研究，成美否定了企業(yè)一直持有的假設(shè)：江中健胃消食片市場(chǎng)已趨于飽和，市場(chǎng)增長(zhǎng)將主要來(lái)自搶奪競(jìng)爭(zhēng)品牌，而嗎丁啉是一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

　　最終，確立“江中牌健胃消食片”為“日常助消化用藥”的品牌定位，從而開拓這個(gè)新品類市場(chǎng)，并推薦小品、影視演員郭冬臨作為代言人。相信有不少消費(fèi)者都能記得郭冬臨那兩句直截了當(dāng)?shù)膹V告語(yǔ)“肚子脹、不消化，用江中牌健胃消食片”，“孩子不吃飯，快用兒童裝江中牌健胃消食片”。

　　江中健胃消食片獲得了巨大成功。2001年，該產(chǎn)品的年銷量是1.7億元;2002年品牌定位確立，2002年6月郭冬臨新廣告片面市后，當(dāng)年銷量飛升到4億元;2003年，更躍升到7億元;以后逐年攀升，2012年銷量高達(dá)17億元，連續(xù)十年位居國(guó)內(nèi)OTC藥品單品銷量第一。

　　更為重要的是，通過(guò)這樣“披著廣告外衣”的多次實(shí)踐，成美樹立起了對(duì)定位理論市場(chǎng)有效性的信心。這為其轉(zhuǎn)型成為專門做品牌定位咨詢公司，打下了基礎(chǔ)。

　　成美營(yíng)銷顧問(wèn)公司的咨詢樓(前)與研究樓(后)

　　二、獨(dú)立的品牌戰(zhàn)略定位階段：經(jīng)典案例紅罐王老吉涼茶、百雀羚草本護(hù)膚化妝品

　　“江中牌健胃消食片”業(yè)績(jī)頗為優(yōu)秀。不過(guò)，相比之下，同樣是成美為之做品牌定位的另外二個(gè)產(chǎn)品：百雀羚草本護(hù)膚和加多寶集團(tuán)的“紅罐王老吉”的表現(xiàn)才堪稱“輝煌”或者“經(jīng)典”。

　　2002年12月，加多寶公司的管理人員找到成美公司，請(qǐng)其參加廣告比稿，想為紅罐王老吉拍一條以贊助奧運(yùn)會(huì)為主題的廣告片，以期推動(dòng)銷售。接到邀請(qǐng)后，時(shí)任成美公司研究總監(jiān)張婷帶隊(duì)前往東莞，與加多寶時(shí)任市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人陽(yáng)愛星、產(chǎn)品經(jīng)理王月貴等進(jìn)行了充分交流。

　　雙方經(jīng)初步研究后發(fā)現(xiàn)，紅罐王老吉的銷售問(wèn)題不是通過(guò)簡(jiǎn)單的拍廣告可以解決的，它首要解決的問(wèn)題是品牌定位。

　　經(jīng)過(guò)深入溝通后，加多寶公司最后接受了建議，決定暫停拍廣告片，12月28日雙方簽訂了為期一年的品牌代理合同，加多寶委托成美首先對(duì)紅罐王老吉進(jìn)行品牌定位。

　　以此案例為標(biāo)志，成美開始了獨(dú)立的品牌戰(zhàn)略定位研究。在中國(guó)，智業(yè)公司也第一次可以因?yàn)槠放贫ㄎ谎芯慷�收費(fèi)。

　　經(jīng)過(guò)一個(gè)多月的研究，2003年2月，成美的品牌定位研究報(bào)告出爐——首先明確紅罐王老吉是在“飲料”行業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手應(yīng)是其他飲料;其品牌定位是“預(yù)防上火的飲料”，獨(dú)特的價(jià)值在于“喝紅罐王老吉能預(yù)防上火”。

　　在成美正式提交定位報(bào)告之前一天，加多寶市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人陽(yáng)愛星因?yàn)椴环判模�還特意從東莞趕到廣州，先聽成美的研究總監(jiān)張婷做了一次提案，確保無(wú)虞后才放心而去。

　　2003年2月17日下午，在加多寶東莞總部的會(huì)議室，耿一誠(chéng)、張婷等人花了1個(gè)多小時(shí)，對(duì)加多寶的高層進(jìn)行品牌定位提案會(huì)。這是一個(gè)決定紅罐王老吉前途和命運(yùn)的提案會(huì)。“預(yù)防上火飲料”的定位一出，加多寶董事長(zhǎng)陳鴻道帶頭鼓掌，他“啪”地拍了一下桌子，從座位上站起來(lái)說(shuō)，“好!我想了好幾年，就是要這個(gè)東西!”

　　憑借在飲料市場(chǎng)的豐富經(jīng)驗(yàn)和敏銳的市場(chǎng)直覺，陳鴻道當(dāng)場(chǎng)拍板，決定接受成美的建議，立即根據(jù)品牌定位對(duì)紅罐王老吉展開全面推廣。

　　在2003年接下來(lái)的幾個(gè)月，加多寶一舉投入4000多萬(wàn)元廣告費(fèi)，并在渠道、促銷各個(gè)方面強(qiáng)力展開。2003年底，紅罐王老吉年銷量從上一年度的1億元躍升到了6億元。

　　其后兩年，加多寶乘勝追擊，再斥巨資連續(xù)幾年購(gòu)買了CCTV黃金廣告時(shí)段，使紅罐王老吉迅速紅遍全國(guó)大江南北。

　　紅罐王老吉為加多寶帶來(lái)了巨大的效益：2003年，其銷售額比上年同期增長(zhǎng)了近4倍，由1億多元猛增至6億元，并沖出廣東和浙南;2004年，銷量突破10億元;接下來(lái)，每年都有爆炸式的增長(zhǎng)，2007年銷量超過(guò)80億元。2009年，王老吉銷售額達(dá)到160億元。2012年轉(zhuǎn)為加多寶品牌后，年銷售額更是超過(guò)200億元。

　　一個(gè)百年老品牌在新的營(yíng)銷思想和行動(dòng)的包裝下，得到了新生。

　　談及加多寶的驚人業(yè)績(jī)，成美公司董事長(zhǎng)耿一誠(chéng)感慨，“開創(chuàng)新品類永遠(yuǎn)是品牌定位的首選，一個(gè)品牌如若能將自己定位為與強(qiáng)勢(shì)對(duì)手所不同的選擇，其效果往往是驚人的。紅罐王老吉作為第一個(gè)預(yù)防上火的飲料推向市場(chǎng)，使人們通過(guò)它知道和接受了這種新飲料，最終它就會(huì)成為預(yù)防上火飲料的代表，隨著品類的成長(zhǎng)自然擁有最大的收益。”

　　對(duì)成美來(lái)說(shuō)，通過(guò)紅罐王老吉，不但發(fā)展了加多寶集團(tuán)這個(gè)長(zhǎng)期客戶，還靠客戶介紹和口碑，發(fā)展了加多寶的母公司香港鴻道集團(tuán)以及當(dāng)時(shí)加多寶集團(tuán)的合作方廣藥集團(tuán)這兩大客戶(成美在隨后的幾年為廣藥集團(tuán)分別做了盒裝王老吉、三公仔小兒七星茶、保濟(jì)丸等品牌戰(zhàn)略和企業(yè)戰(zhàn)略定位研究)。

　　與加多寶最近一次合作是，為集團(tuán)旗下的昆侖山礦泉水進(jìn)行重新定位。之所以說(shuō)重新定位，是因?yàn)?015年集團(tuán)曾聘請(qǐng)某咨詢公司為昆侖山礦泉水進(jìn)行過(guò)品牌定位，實(shí)施后效果不佳，故決定聘請(qǐng)成美為昆侖山礦泉水再次進(jìn)行定位。這是成美2003年與加多寶集團(tuán)及王老吉藥業(yè)合作以來(lái)第9個(gè)研究項(xiàng)目。

　　更為重要的是，隨著王老吉品牌(包括紅罐和盒裝)銷量的步步攀升和品牌的迅速崛起，其幕后重要推手之一成美確立了在品牌定位戰(zhàn)略方面的專家地位，明晰了公司存在發(fā)展的核心價(jià)值和方向——定位戰(zhàn)略服務(wù)，建立起自己足夠?qū)掗煹?ldquo;護(hù)城河”。

　　2005年，成美徹底砍掉創(chuàng)作部和媒介部，更名為成美營(yíng)銷顧問(wèn)公司，徹底擺脫“廣告公司”外衣，業(yè)務(wù)更為單純，走向了專業(yè)的戰(zhàn)略定位服務(wù)之路。隨后為百雀羚(草本)、紅杉資本中國(guó)基金、巨人集團(tuán)黃金酒、仙靈骨葆、康美藥業(yè)、哈藥六廠、西王玉米油等等不同行業(yè)的各類產(chǎn)品，制定了品牌戰(zhàn)略定位，并與紅杉資本、KKR投資進(jìn)行了廣泛深入的合作。而被剝離的創(chuàng)作部則聚焦影視廣告制作，獨(dú)立發(fā)展成為國(guó)內(nèi)知名影視廣告公司——漢獅影視廣告，媒介部則進(jìn)化為中國(guó)第一家專注于傳播品牌定位的獨(dú)立媒介策略公司——嘉摯媒介顧問(wèn)公司。

　　如果說(shuō)王老吉涼茶是涼茶飲料界的一匹黑馬，那么百雀羚則是中國(guó)化妝品界的一頭獨(dú)角獸。

　　2009年，時(shí)任百雀羚集團(tuán)市場(chǎng)總監(jiān)苗耀揚(yáng)(現(xiàn)為百雀羚集團(tuán)總經(jīng)理)，被王老吉案例所吸引而找到成美，與2003年加多寶公司拍廣告片的需求不同，此次客戶需求清晰到位：百雀羚當(dāng)時(shí)產(chǎn)品主要分2類，一種就是大家熟悉的藍(lán)色系列，稱之為百雀羚經(jīng)典，零售價(jià)格在10元上下，年銷售額1.5億，另一種為2008年新開發(fā)的百雀羚草本系列，單價(jià)更高，年銷售不到5千萬(wàn)。經(jīng)過(guò)幾輪溝通，成美與百雀羚確定了企業(yè)未來(lái)的主攻方向是新推出的百雀羚草本系列，百雀羚具體要成美研究的課題是：

　　1) 草本是一個(gè)定位還是一個(gè)流行

　　2) 如果是定位，作為率先推出草本概念的相宜本草已是否占據(jù)了這個(gè)定位。(注：相宜本草于2002年上市，2009年銷量約6億元。)

　　成美歷時(shí)一個(gè)半月，完成了《百雀羚草本護(hù)膚品定位報(bào)告》給出了確切答案，報(bào)告中指出：

　　1) 草本護(hù)膚是一個(gè)定位(消費(fèi)者購(gòu)買其核心價(jià)值)，其定位是：天然無(wú)刺激的化妝品，定位廣告語(yǔ)為：百雀羚草本護(hù)膚，天然不刺激。

　　2) 在全國(guó)范圍內(nèi)，相宜本草沒有占據(jù)此定位，僅在沿海數(shù)省的部分城市擁有較強(qiáng)的心智資源。

　　百雀羚集團(tuán)全盤接受了成美的定位報(bào)告，投入1億元電視廣告(主要為《非誠(chéng)勿擾》及《快樂(lè)大本宮》)著手開始推廣。很快，業(yè)績(jī)有了飛速增長(zhǎng)。截止2016年，百雀羚護(hù)膚品年銷售高達(dá)145億元人民幣(最新百雀羚新聞數(shù)據(jù))，位居中國(guó)大陸化妝品單品牌銷量第一，超趕了玉蘭油及巴黎歐萊雅。

　　2013年，鑒于成美公司優(yōu)異的市場(chǎng)表現(xiàn)，美國(guó)特勞特伙伴公司向成美伸出橄欖技，意欲控股成美，將其更名為特勞特(廣州)公司，前提是“成美”不能保留。耿一誠(chéng)與其拍檔們考慮再三，婉拒了特勞特公司的好意。

　　隨著定位理論在中國(guó)的日益盛行，尤其是王老吉獲得巨大成功后的現(xiàn)身說(shuō)法，今天，越來(lái)越多的中國(guó)企業(yè)改變了過(guò)去的廣告游戲規(guī)劃，從最初的“拍廣告片解決戰(zhàn)略問(wèn)題”，轉(zhuǎn)變成“先找專業(yè)戰(zhàn)略定位服務(wù)公司做定位”，再找廣告公司合作。

　　定位15年，在中國(guó)創(chuàng)建了紅罐王老吉、江中健胃消食片、百雀羚等強(qiáng)勢(shì)品牌，未來(lái)，定位必將幫助中國(guó)企業(yè)，創(chuàng)建更多的強(qiáng)勢(shì)品牌。